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怎么计算品牌资产才公道
2019-10-11
作者:李纾
是否存在一种客观且公正的品牌资产评估方法或技术呢?
关键字:品牌,资产评估

现代营销已经从商品营销时代进入了品牌营销时代。

品牌拥有者越来越意识到品牌的重要性。道格拉斯·达夫特(可口可乐董事长兼CEO,2000-2005)说过:如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要其品牌还在,一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。无独有偶,约翰·斯图亚特(桂格燕麦片公司CEO,1922-1956)也说过类似的话:如果公司被拆分,我愿意给你厂房、设备等有形资产,而我只需要品牌和商标,但相信我一定会比你经营得好。

在某种意义上,企业所销售的、消费者所购买的不仅仅是商品或者服务本身,而是附加其上的品牌。正如营销专家菲利普·科特勒所说:星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。

品牌肯定是有价的。在现代社会,品牌已不再是一种简单的识别标记或Logo,而是成为企业重要的无形资产。品牌价值在公司的价值中占比越来越大,据品牌咨询公司估计,在2006年,耐克和普拉达的品牌价值就分别占到了其公司价值的84%和73%。

商业社会,买卖品牌是常态。许多公司由于在品牌方面具有较强的声誉,因而成为大公司兼并收购的对象。比如在2010年,汇源果汁集团以1201万元买下“旭日升” 商标全部164枚及“冰茶”等特有名称。1993年,“旭日升”这个脱胎于河北省冀州市供销社的企业开始做起了“冰茶”饮料,冰茶这个商品类别名称是其首创、独享,一度在中国饮料十强中排名第二,但由于经营不善,导致陨落。又比如,福特公司于1999年以65亿美元的价格收购了沃尔沃的全球轿车业务,但在2010年,仅以15亿美元的低价卖给了中国的吉利汽车公司。那么为什么同一个品牌,在时隔不久的先后交易中,价格差别巨大呢?在这些品牌之间的兼并与收购过程中,短时间内,厂房、设备以及流动资产等有形资产变动可能不大,前后售卖价格的差异很可能完全体现了该品牌资产的变动。甚至,在第一个案例中,“旭日升”公司已经停产,几乎不存在有形资产,其仅有的品牌名称就售卖了一千多万,这样的价格应该完全是品牌资产的反映。那么品牌价值如何来估算呢?

目前对品牌资产的评估大体上可以分为两类:基于市场业绩的估价法和基于消费者的评价法。

1.基于市场业绩的估价法

最直观反映品牌价值的方式莫过于给出一个金钱数额,这正是估价法的基本思路。估价法通常将品牌资产界定为由于品牌因素而带来的现金流增量,并通过整合一系列因素来构建不同的评估模型,用以计算该现金流增量。例如,品牌评估公司Interbrand的评估模型综合品牌的财务表现、品牌重要性和品牌强度三个因素来估算出品牌价值。尽管基于某个评估模型可以得出一个确定的金钱数值,以便于交易和排序,但这看似客观的数字,实际上往往依赖于专家或消费者主观评定的相关因素。一旦选择不同的评估因素,品牌价值的估值结果就会改变。

2. 基于消费者的评价法

基于消费者评价法的一个基本假设是,品牌资产来源于消费者的认知。研究者要求消费者直接对比目标品牌与其他品牌偏好,或者综合其他市场营销元素,如价格、产品、渠道、传播以及品牌等,要求消费者对各类产品排序,从而反映品牌在其中的相对权重。研究者常用自由联想法、投射法、档案法或者调查法来探讨消费者对品牌资产的单一维度的认知,如品牌记忆、品牌形象、购买意向以及品牌忠诚等。

但是,上述两类传统的品牌资产评价方法视角各异,无论哪一种都具有较强的主观性,其评估的结果容易被恣意地“篡改”,缺乏公信力。

那么,是否存在一种客观且公正的品牌资产评估方法或技术呢?应用该方法或技术既能反映品牌资产的本质,又更具客观性;既能反映品牌资产的整体性,又具备直观的绝对数值。

我对这个问题的思考可追溯到2010年在心理所听了一个讲座,纽约大学心理系博士后李健报告了他与导师P. Read Montague 发表在《神经元》(Neuron)上的一项研究成果。在这项研究中,他们设计了两种实验条件:一种是让实验参与者品尝两份不同品牌的可乐,一份是可口可乐,另一份是百事可乐,两份可乐均没有提供品牌信息;另一种则是让实验参与者品尝两份相同品牌的可乐(可口可乐或百事可乐),仅有一份可乐提供了该品牌信息。研究发现,相较于无品牌信息的可乐,有品牌信息的可乐(尤其是可口可乐)会更多地被参与者选中,且在相关脑区(如双侧海马区)有更高的激活水平;且在无品牌信息的条件下,参与者对可乐的选择偏好与其主观报告的偏好没有关联。换言之,品牌信息会影响人们的选择偏好,并能诱发相关脑区的激活。

报告后,副所长张建新邀李健和我一起午餐,我脑子一热,就说起,或可以根据“可口可乐” 与“百事可乐”所诱发相关脑区的激活区域的大小(或激活水平的高低),出乎常规地判断这两种可乐的资产谁大谁小。

遗憾的是,在这一时的兴起后,如今已经是北京大学心理与认知科学学院研究员的李健和我始终都没有认真将这想法付诸实施。

时值今年夏天,国家基金会发布了2019年度管理科学部专项项目“神经科学驱动的管理决策与应用创新研究”项目指南。窃以为,虽然如今神经科学技术发展得比10年前更成熟了,但是神经科学技术能为管理实践做出实质性贡献的时机仍然未成熟。10年前,英国牛津,神经科学家亨利·马克拉姆(Henry Markram)走上TED Global会议的舞台,宣称将用计算机模拟出人类大脑,且其复杂度可与真实人脑匹敌,但他并没有成功。如今看来,这个指南的雄心可媲美马克拉姆创立的相关企业蓝脑计划(Blue Brain Project)。

不过,若有人想着做“应用神经科学技术解码品牌无形价值”这件事,还是比较靠谱、可行的。因为,品牌的价值,不在别处,就存在于消费者的头脑中。用神经影像学技术揭示消费者头脑中的品牌价值,直观、有效,且客观不易篡改。哪位读者愿意来尝试一下呢?



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