教育事业统计培训
不止是网红,《智能商业》想要告诉你更多
2019-10-11
作者:袁建胜
不要急于在一场商业战争中下注,未经审视的方向才是最大的风险。
关键字:曾鸣,智能商业

《智能商业》

作者:曾鸣

出版社:中信出版集团

作者简介

曾鸣

现任阿里巴巴集团学术委员会主席,湖畔大学教育长。


《智能商业》是一本“祛魅”书。

新技术与商业的互动与融合,总是在两方面魅惑人的目光,要么是人工智能、大数据等高深莫测的技术演进让人看不清未来,因无法辨识趋势的全貌心生慌乱或觉为时尚早;要么是囿于自身的经验和实际问题,对新事物无动于衷,专注寻找所谓解决方案,只顾低头走路,看着过去的脚印揣测前进的方向。

《智能商业》是难得一见的,从趋势研判、商业模式转换、企业战略定位和组织变革等不同层面浑然一体的系统解读。这里面并没有标新立异的概念和名称,想要从中寻找阿里的幕后八卦也会失望,却可以痛快淋漓地破除固有思维,建立新的认知模型,读起来非常过瘾。

曾鸣这位从2003年起担任阿里巴巴的战略顾问的学者,见证和参与了一个杭州的网络商城,成长为全球智能商业巨无霸的整个历程。去年他在“得到app”上开了门“智能商业三十讲”的课程,讲述我们正在经历的商业时代大变革的本质框架,本书是其主要内容的总结、提炼和升华。

梁宁将本书称作“大仗的打法”,企业竞争何谓“大仗”?着眼于一城、一池、一地、一市场,或者用户与流量的得失固然热闹,但如果缺乏格局的认知,却不过是互有损伤、消耗能量的争斗罢了—只有胜负、难判成败。

“维度”是隐藏在本书的关键词,智能商业对传统工业体系;网络协同、数据智能的双螺旋DNA对技术至上;基础商业模式B2C到C2B的逆转;企业战略定位的“点—线—面—体”的四维度模型;管理体系实现从管理到赋能的“创造力革命”……每一层、每一组对比和剖析,都暗含着“升维”的指向和未来的趋势,要想在新商业时代里成为真正的赢家,必须实现自我的进化。

转折:“网红”是看得到的未来

想要进入《智能商业》,“网红”怕是最好的入口。

6月30日发生了一件有趣的事儿:明星柳岩大张旗鼓地开了直播首秀,在注册快手快两年后,终于要认真经营下这番新的事业了。

柳岩的“认真”,不仅体现在要在新江湖里邀请“带头大哥”们——13位真正网红助阵,更体现在她放下明星的牌面,态度端正地做起了网红的本行——“带货”。

她做得还不错。在三个半小时直播里,柳岩推荐了18款产品,吸尘器139元,29.9元3瓶洗发水、39.9元3支进口牙刷……价格很感人,业绩很出色,2分钟就转化2.5万个订单,销售总金额超过1500万元。

做得不错也分跟谁比,与网红新世界的这次合流,让以“片酬+ 代言”为主要商业模式的传统演艺明星黯然失色。

柳岩请的一位嘉宾叫作“平荣”,她的老公“二驴” 井元林一个星期前办了场“平荣JLV长鹿之夜”,专门推荐他们自己创办的化妆品品牌JLV,反过来请的却是林志颖、李宇春、陈慧琳、华少等演艺明星助阵。那晚的销售额超过4000万元。

同样是野生网红,在快手起家的二驴和驴嫂与淘宝的同仁相比仍然不是对手,今年号称“网红电商第一股”的如涵控股,在美国纳斯达克上市,其年营收的大约一半,是张大奕这一位淘宝资深网红的贡献。

另一位淘宝网红“薇娅Viya”的最好业绩出现在去年“双十一”,一天卖了3亿多,超过柳岩20倍。去年一年,“薇娅Viya”带出27 亿的销售额,接近北京龙湖长楹天街,一家建筑面积27万平方米的超大型商场全年的营业收入。

毫无技能或艺术优势可言的网红,在商业世界里对增值最高的个体—演艺明星们的无情碾压,一定蕴藏着比“偏见”更深远的秘密。

曾鸣在他的书中用单独的章节,详尽地分析了淘宝模式和网红崛起,张大奕正是其中之一。他清楚地点出网红商业模式背后的逻辑,智能商业的快速生长,才会在网红身上释放出如此大的能量—他们更像是C2B这一未来商业趋势的预演。

在传统的供需关系中,市场供给在先,企业先有战略,继而推出产品。单向传播实现营销拉动,用户需求则是这供应链条的终点。网红经济则完全相反,他们就是用户的一部分,通过社交媒体沟通交流紧密相连,释放真实需求,反过来制造企业的生产与供给。

这是从工业时代发展起来的传统经济学所无法提供的底层认知算法,尽管人们都认为市场供需关系互相倚重,但经济学家们总是习惯性地将人们对物质产品的需求设定为“无限”,千方百计地寻找扩大生产供给的可能性。

然而,全行业的生产过剩早已是工业国家都需要面对的现实,人们正在被自己制造出来的物质产品包围甚至统治,在“断舍离” 和“网红爆款” 两个相反的风潮之间束手无策之时,放下“仍有潜在需求还没有得到满足” 的单向思维偏差,开始跳开传统模式思考还有什么可能性,才有可能以正确的方式进入这本《智能商业》所描绘的世界。

协同:越商业越智能

曾鸣特别看重阿里巴巴在2007年的那次战略转折,公司第一次提出面对后工业化时代“建设一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统”,它让曾鸣第一次看到千亿美元市值的可能性。十年后,阿里从100多亿美元跃升至市值4455亿美元。

这十年里还有另一个深刻的变化。2007年全球市值排名前十的企业只有一家微软与新技术有关,其余为银行、能源、电信等传统行业。2017年互联网公司在其中占据了7个席位,新技术成为企业发展无法撼动的统治力量和重要特征。

曾鸣总结了三个创新方向:在线化、智能化、网络化—过去十多年来崛起并壮大的企业里,大多在这三个方向实现了重要突破。但这仍然无法完全解释这些新锐巨无霸的成功:大家都在创新,为什么别人做得更好?

以阿里和京东为例,根据第三方的监测数据,2014年,用户平均在京东的交易频率是每年8次,在阿里系是每年50次;2018年,在京东还是每年8次,在阿里系则跃升至每年80次。

对此曾鸣给出了一个简洁却异常深刻的答案:网络协同和数据智能两个基本要素,是否能围绕用户产生的双螺旋上升的结构和闭环,形成智能商业自我进化的DNA,是新技术公司之间出现差别的核心问题。

网络协同指的是商业模式在互联网的迭代和进化,数据智能更多意味着技术进步本身。两者关系的确立也蕴含着对商业本身的基础认知:模式与技术尽管同样重要,但技术应用一定是商业的手段而非目的。

可人们往往是醉心于各种“黑科技” 的诱惑,狭隘地关注它可以大大提升生产和营销环节的效率,却忽视了更高维度的、网络协同的“整体效率”。

京东从在线化、智能化、网络化三个层面都做得很炫彩,数据挖掘、用户画像、做活动、大促销……但买卖“双边” 互动的基本逻辑并没有根本改变,运行层面也仍然是关注供给的“生产理论”—千方百计地拉高流量,将更多的东西卖给更多的人。

曾鸣则说:“流量越用越少、数据越用越多。”“没有网络协同效应,单靠规模经济无法形成垄断。”

作为买家的用户流量再大也有上限,阿里的不同之处在于它并非只看重买家的数量,而是做“开放生态”:突破买卖双方的简单关系,将产品供应商、金融、物流甚至模特、主播、店面设计等与商业有关的所有要素纳入其中,突破“双边”模式,实现“多边” 供给与需求的“多点” 连接。

立体的交易网络产生更为丰富的数据层次,这大大提升了阿里数据库的内在价值:它一方面可以多维展示不同用户在不同场景下的不同需求,高效协调不同的产品和服务不限次数地卖给同一个人;另一方面平台可以据此设计更适宜的规则,促进供应商向“定制化“持续优化产品供给,不断接近“满足每一个用户的个性化需求”的终极目标。

越商业、越智能,同样是网络协同与数据智能的双螺旋结构,两者互动的维度不仅有高低的差别,也决定着技术应用和数据智能的范围。

在智能商业生态系统里,多边当然比双边蕴藏着更多的能量,网络协同越开放、越扩大、越高效,对数据智能的要求就越高,用户需求和市场供给释放的也就越充分。一边是大规模复杂的交易网络,另一边是技术持续演进,两者不断交替升维,促进生态系统“新物种”层出不穷和共同繁荣,才造就了淘宝和阿里的今天。

升维:认知和行为的转向

《智能商业》在企业战略方面提供了新的认知框架,“点—线—面—体”,“点” 是某一品类的商品和服务,“线”实现了一条价值链的闭环,“面”是淘宝之类的庞大市场生态系统,点、线、面交织成“体”,意味着传统B2C模式的超越和颠覆。

从这个角度回头看演艺明星和网红,同为个体所体现出来的不同特质,是传统与未来之间商业模式转换的隐喻。

演艺明星是典型的“点”,他们通过独特的作品、不断提升的技能和艺术价值来生产形象与品牌,再以广告和代言的方式变现,他们既不代表用户的需求,更不会影响企业的生产。

网红则不同,他们已经脱离个体的“点” 的存在,而是通过组织和释放下游的用户需求,影响上游企业的生产,形成方向截然相反的商业“线”。演艺明星消耗自己的形象和能量来单方面盈利,网红却可以放大整条“线”的价值。

在带货这个场域里,演艺明星根本不是网红的对手也就不难理解了,这是一场站在“线”上,对“点”的降维打击。

在曾鸣看来,无论传统商业(1.0)、在线商业(2.0)还是智能商业(3.0),基于“点”和“线” 的创新总是层出不穷的,但在当下互联网大生态中,“面”与“面”各自携带着内部的“点”和“线”进行竞争融合是主流,不同的“面”经过数据智能和网络协同双螺旋结构持续盘旋升维,无限接近于商业模式的未来方向—“体”。

“体”看上去像是高深莫测,说起来可只有三个字母和数字,B2C向C2B的转变。但是,比经营一家从“点”到“面”不断升维的企业更难的,是实现认知和行为方式的逆转。

在曾鸣眼里,字母顺序的简单颠倒蕴含着颠覆商业逻辑的一场真正革命——商业世界正在从传统的线性供应链模式走向网络平面化的高效协同。

即使在传统商业的场域里,也没有企业不把满足用户需求当作核心诉求,但掣肘于传统工业时代的生产流程和技术局限,企业没有好的办法控制“个性定制”带来的成本边际,甚至与远期目标渐行渐远。

随着人工智能的发展和5G 时代的到来,技术的不断提升和普及让个性化消费和需求带动企业“柔性供应链” 成为可能。

网红能直接到成衣工厂定制几千件衣服;天猫也可以包下美的、九阳、苏泊尔等10 个品牌的12 条生产线,为用户提供小家电定制服务;用户和尚品宅配一起定制一个未来的家,上汽大通的生产线也同样可以满足人们对一台汽车的个性张扬。

不要急于在一场商业战争中下注,未经审视的方向才是最大的风险。


相关内容
视频
关于我们
关于复旦商业知识(FBK)
复旦商业知识(Fudan Business Knowledge,简称FBK)是传播与分享创新型知识产品的综合媒体平台,由复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心创建。
以“思维构架未来”为核心理念,依托复旦大学丰厚的学术底蕴,FBK致力于通过其原创报道和整合资讯服务,深入解读当下商业热点,转化学者研究成果,与商业菁英和社会公众分享国际国内先进的管理思想与实践经验,发现中国本土商业新生力量;同时亦重视社会责任意识与人文修养的全面提升。
FBK旗下平台包括:FBK在线(bk.fudan.edu.cn)中、英文频道,iFBK移动互联平台,FBK TV节目及衍生出版物,《管理视野》杂志,“复理学堂”以及复旦管理案例库等。
其中,iFBK微平台囊括安卓及iPhone/iPad 应用、微博、微信公众账号等多种传播方式,针对移动用户量身设计精品内容,带来革新性的阅读体验。
《管理视野》杂志是新一代的商业管理读本,由复旦大学管理学院和中国管理研究国际学会(IACMR)联袂出品,秉持“管理推动中国进步”的理念,促进管理思想与实践对话,致力于成为中国管理学界及商界的思想源动力。
复理学堂是一个在线学习平台,包括对学生和校友开放的预备课程、第二课堂等,以及为企业人群定制的移动学习课程。
关于商业知识发展与传播中心(KDCC)
商业知识发展与传播中心(Business Knowledge Development and Communication Center,简称KDCC),是创新型的综合性知识产品研发、出品与传播机构,由复旦大学管理学院于2010年创立。
KDCC以“传播管理思想、分享实践智慧”为宗旨,致力于成为学院、企业及社会各界人士的沟通桥梁,联结并吸纳社会各界最优势资源,促进前沿管理理念与当下商业实践的对接与融通,并成为社会公众分享商业思想与企业经营智慧的终身学习平台。
KDCC分享资源:
复旦商业知识(FBK)平台:无边界的网络商学院、随时随地的在线学习;
案例开发与研究:以发展中国本土化案例和促进中外商学院案例教学与科研交流为愿景,提供案例线索、资金支持、数据协助、版权推广管理等案例开发服务,同时为本土企业的成长及海外企业在中国市场的发展提供有实践指导意义的借鉴。
FBK学术顾问
薛求知:
复旦大学管理学院企业管理系教授,主要研究方向为企业国际经营、跨国公司管理(战略、营销)、企业集团、国际商务管理、大公司变革、集团的管理和控制以及欧洲企业研究。对管理学与经济学、社会学交叉的一些跨学科问题也有较大的兴趣。
蒋青云:
复旦大学管理学院市场营销系主任、教授,主要研究方向为营销渠道、组织间营销、市场营销理论,及中国企业营销战略。
胡奇英:
复旦大学管理学院管理科学系教授,主要研究方向为供应链管理、商业模式,及服务管理。
徐 莉:
复旦大学管理学院财务金融系副教授,主要研究方向为公司金融、金融市场,及金融机构。
孙 霈:
复旦大学管理学院产业经济系副教授,主要研究方向为公司治理、产业组织、产业政策,及战略管理。
KDCC团队
主任: 于保平

复旦商业知识主编: 程亚婷

课程开发总监: 王颖颖

运营与推广总监: 陈颖燕

编辑: 潘琦 黄漪 黄颖 宋旸

案例研究员: 陈扬波 杨华颖

视觉设计: 戴云

行政: 马晓楠

欢迎关注FBK - 复旦商业知识
官方网址: http://www.bk.fudan.edu.cn
官方微博:(新浪) http://weibo.com/fudankdcc
官方微信:公众号“复旦商业知识“
APP下载:
联系我们
编辑部
上海市国顺路670号复旦大学管理学院李达三楼615室
电话:8621-25011379
新浪微博:http://weibo.com/fudankdcc
腾讯微博:http://t.qq.com/kdcc_fudan
案例中心
电话:8621-25011388
Email:caseinst@fudan.edu.cn
读者服务:
电话:8621-25011378
Email:bkservice@fudan.edu.cn
市场合作
电话:8621-25011387
Email:bk@fudan.edu.cn
合作伙伴
版权所有
版权所有
复旦商业知识在线网站(包括移动终端)的所有内容,包括视频、文章、图片等均由复旦商业知识在线www.bk.fudan.edu.cn拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经复旦商业知识在线书面许可,对于复旦商业知识在线拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在复旦商业知识在线所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。一经发现,本网将依法追究责任。
复旦商业知识在线社区,以及评论问答的内容(包括文章、问题及问题回答等各种形式的内容)版权由内容发布者所有,未经内容发布者许可,对于发布者拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在复旦商业知识在线所属的服务器上做镜像,或以其他任何方式进行使用。
复旦商业知识在线严禁内容提供者复制、转载、摘编或以其他任何方式在复旦商业知识在线评论或社区中发布了他人拥有版权或其他知识产权的内容,严禁一切侵犯他人的版权或知识产权的行为。
凡复旦商业知识在线、社区或移动终端内容中注明“来源:XXX”的文/图等稿件,转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
转载声明
1. 已经本网站协议授权的媒体、网站或获得书面授权的第三方,在引用、下载或转载使用时必须注明“稿件来源:复旦商业知识在线BK.fudan.edu.cn(XX频道)”字样,违者本网将依法追究责任。
2. 本网站内容中涉及复旦管院内外专家学者人物的观点和著作,引用、下载或转载中如有使用需做出和本网站一致的标注,不得随意隐匿、修改。
3. 本网站以下内容亦不可任意转载:
a. 本网所指向的非本网内容的相关链接内容;
b. 已作出不得转载或未经许可不得转载声明的内容;
c. 未由本网署名或本网引用、转载的他人作品等非本网版权内容;
d. 本网中特有的图形、标志、页面风格、编排方式、程序等;
e. 本网中必须具有特别授权或具有注册用户资格方可知晓的内容;
f. 其他法律不允许或本网认为不适合转载的内容。
4. 转载或引用本网站内容必须是以知识性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,并自负版权等法律责任。
5. 转载或引用本网内容不得进行如下活动:
a. 损害本网或他人利益;
b. 任何违法行为;
c. 任何可能破坏公秩良俗的行为;
d. 擅自同意他人继续转载、引用本网内容。
6. 转载或引用本网中的专家学者及其他署名文章,请按规定或咨询协商向作者支付稿酬。
7. 对于不当转载或引用本网站内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失,本网站不承担责任。
8. 对不遵守本声明或其他违法、恶意使用本网站内容者,本网站保留追究其法律责任的权利。
网站地图
首页
特写|热点观察|学术发现|产业|人文|TV
热点观察
声音|政经|管理|创业|职场|专栏
学术发现
战略与变革|领导力与组织|市场营销|信息系统|运营|金融/投资|公司治理
产业
科技/创新|零售/流通|时尚/创意|旅游/会展|金融/地产|制造业|可持续|研究报告
人文
读书|管理人生|文化|生活方式
TV
专访|圆桌|公开课
关注FBK
官方网址: http://www.bk.fudan.edu.cn
官方微博: http://weibo.com/fudankdcc(新浪)
官方微信:复旦商业知识(账号BKfudan)
付费会员服务
请输入真实Email下载《管理视野》:
此下载服务仅供付费会员个人研究,本刊保留所有版权,文字和图片未经版权方书面批准,不得以任何方式转发或使用。
联系我们
上海市国顺路670号复旦大学管理学院李达三楼615室
电话:8621-25011379
新浪微博:http://weibo.com/fudankdcc
腾讯微博:http://t.qq.com/kdcc_fudan
读者服务
电话:8621-25011378
Email:bkservice@fudan.edu.cn
市场合作
电话:8621-25011387
Email:bk@fudan.edu.cn
关于我们 联系我们 合作伙伴 版权所有

复旦大学管理学院版权所有  www.fdsm.fudan.edu.cn