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咪咕:场景的穿透
2019-10-11
作者:袁建胜
我们坚定地认为,媒体是5G应用后第一个爆发而且能“赚钱”的领域。
关键字:5G,咪咕

酷暑中的下午,北京西单商业中心核心区依然人潮汹涌,从西单北大街向西穿过不足200米的“胡同”,相邻的华远街立即安静了下来。

咪咕咖啡在写字楼簇拥的狭窄街道边,西单各个商场里,时尚流行的年轻人与穿校服的中学生一起川流不息,与此形成反差的是,只有两层的咪咕咖啡有着均一且安静的气质。

但你也很难描述这个空间里的混搭风格。咖啡、甜点柜台上摆放着“二次元” 玩偶和手办,书架上除了实体书还有几台Kindle。尽管二层的共享办公空间中的吧台边还有不少位置,年轻人们还是喜欢坐在楼梯上翻看书和杂志,一边是绿植,一边的墙上挂满了各类演唱会的照片。

“咪咕现在一年要办400多场演唱会呢。” 咪咕文化科技有限公司战略总监、AI负责人王科对笔者说。他坐在咖啡馆里的小型会议室里,讲起了5G的“技术流” 话题,窗外写字楼的玻璃幕墙上闪过影影绰绰的天际。


下一代“场景”

咪咕咖啡和这家企业短暂的历史几乎一样长。

2014年快要结束时,咪咕文化科技有限公司注册成立,除了北京的总部以外,在上海(视频)、杭州(阅读)、南京(游戏)、成都(音乐)、厦门(动漫)五个热点城市,布局了一个几乎涵盖所有主要垂直领域的数字媒体集团。

这家含着“金钥匙”出生的企业,被视作中国移动这家超级运营商向互联网延伸的关键动作,三年资金投入即超过100亿元,更不用说当时高达数亿的中国移动的用户了。令人意外的是,半年之后,它却在苏州高校聚集区高调开了第一家咖啡馆,从运营商到互联网再到餐饮业,跨度实在是有点儿太大。

中国移动从来不缺年轻的基因,2003年在高校中火爆起来的“动感地带” 的表现让人惊艳,仅10个月用户数量就突破1000万。彩铃、无线音乐、飞信、移动梦网……这家运营商一直强势统治着“移动网络”的潮流和时尚。

飞信的衰落标志着一个转折。“当时飞信已经打败了MSN,仅次于QQ。” 王科说。中国移动内部曾有过一场讨论,要不要向联通、电信用户开放飞信业务。“开放派” 认为飞信应该定位于互联网新业务,应该向所有用户开放;“增值派”则把它当作通信业务的增值部分,可以形成差异化竞争。

飞信最终没有开放,微信崛起之后,它也越来越悄无声息。“还不止是这个产品,后来打电话的人也越来越少,彩铃之类的也就没那么受欢迎了。” 王科说。时代变了,从3G 到4G,从“移动网络” 到“移动互联网”,在运营商们构建起的虚拟网络里,BAT们的崛起改变了世界的走向。2010年以前,语音和短信是运营商业绩的“擎天柱”,随着移动互联网和OTT(over the top)的冲击,这两项业务渐趋颓势,运营商逐渐沦为“流量管道”。

咪咕是中国移动深度挖掘流量价值的升级本,它似乎生不逢时,直面一个无比艰难的时局。以BAT为代表的互联网巨头挟强势资本,通过投资、并购等手段,给后来者的进入和创新设置了森严壁垒。新世界也是野心家们的丛林乐园,在移动互联网大迁徙的广阔流量里左冲右突,任何一个垂直领域、细分市场,都有可能杀出一匹凶猛的“独角兽”,撕开固有的商业模式和价值链条,让巨头们也如履薄冰。

“‘百团大战’、滴滴和优步、共享单车、短视频,各行各业一波一波地来,一两个点就可能爆发出一家明星企业。不过现在回头看,大多是商业模式驱动的,很难称得上哪一个是通过技术革新提升行业效率、改变基本运作模式的颠覆性产品。” 王科说。有着运营商和国企基因的咪咕,在4G大规模普及之时从通信行业的顶端,直接杀入下游互联网应用的“战团”。咪咕既不能走“管道收费” 的老路,也无法跟随互联网公司快速迭代、花样儿翻新的商业模式创新。

“穿透” 是咪咕的真正优势,它既是最接近下一代通信技术,第一波感受5G 中蕴藏能量的运营商,又在长期运营中直接面对用户体验,可以穿透底层技术与前端应用的通路,重新构建属于自己的生态环境。

它想要穿透的“任意门”是“场景”。“咪咕咖啡就是一个‘场景’实验,咖啡、玩偶、手办、书、办公空间……这些产品本身都不特别,但它们营造出一个既能实现多重消费,又可以向线上、向外延伸的体验空间,我们称之为BI(品牌沉浸),现在又提出了NGIE(下一代沉浸体验),它一定是基于5G+AI的。”王科说。


小迭代、大演进

曾经就职于中国移动研究院的王科,清楚地记得多年以前3G 时代公司所面临的“被动局面”。其时按既有技术路线已制定操作规范并完成测试,但高层不顾公司内部的反对,一声令下,全面改用拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准。

这是一条其时并不先进,也没有人用过的全新路线,应用的成本非常高,像是用造轿车的钱造了马车,甚至有人认为它称不上真正的3G,中国移动的市场份额也因此受到同行的强烈挤压。

这笔总量超过2000亿元的投资的真正价值不在于一次“迭代”,而是跨代的技术“演进”,它战略性地带动了下游设备厂商的全面跟进,以及新产业链、新标准体系的建立。“公司推进3G的同时,直接向下一代演进,这才有了后来的4G两大技术路线之一的TD-LTE,现在5G时代两条技术路线合流为一,中国占据了领先地位。”王科说。

中国移动和咪咕的视野并非是“小迭代”,而是跨代的“大演进”。从“小迭代” 的角度看,在短短几年的4G时代,咪咕无论如何“小步快跑”,都没有机会赶上互联网企业的先发优势;但站在5G“演进” 的高度,咪咕的“场景”与“沉浸”的价值穿透力就显现了出来,站在这样的格局进行资源大投入,突出重围创造“弯道超车” 的机会,也只有超级运营商才能做得到。

如今5G已在眼前,人们仍然无法摆脱线性思维的束缚,只惊叹于速度的大幅度提升,却很难想象它会用在何处—最耗流量的视频在4G条件下已是畅通无阻,5G无非是让它更清楚而已?在王科看来,5G在消费市场首先引爆的是数字媒体和内容,第一落点还是视频和直播。“超高清” 已是现实,去年世界杯时,咪咕已经实现了真4K的直播,未来再加上VR、传感器等周边硬件的支持,可以让人们全身心地沉浸在某个场景之中。

“比如一场演唱会或者一场比赛,以前直播机位再多也没用,体育场向外输出的带宽就这么大,但5G完全不同,理论上可以有无数的机位和角度,放在任何观众想看的位置上,再加上AI技术的加入,现场就可以实现多线程的剪辑、解说,满足任何一个观众的个性化需求。你能想象那是一种什么样的体验吗?”王科说。

咪咕瞄准体育、演出的细分市场,对赛事直播和泛娱乐业务播放提前卡位的战略布局去年达到了高峰,不仅成为世界杯新媒体及电信传输指定官方合作伙伴,还与苏宁合作拿下足球四项顶级赛事、五大联赛和中超的转播权;越过腾讯的合作周期,与NBA在2020赛季后续约三年,也将CBA纳入囊中。

目前咪咕已是业内最大的正版数字内容汇聚平台,“5G+AI+IP”将是属于它的新壁垒和生态圈。只从视觉角度也难以描述咪咕想要做的事情,在王科看来,5G为数字媒体和内容展开的,是眼、耳、鼻、舌、身、意的全面“触觉升维”。

咪咕对5G的认知和为之布局的战略空间里,向下将穿透产品、模式的迭代,向上则要沉浸于5G的产业联动。5G第一阶段商用就将带动直接产值4840亿元人民币,间接产值1.2万亿元人民币。“超高清” 这个看上去只是与5G相关的垂直领域至少是万亿的规模,工信部还在去年为它专门制定了《超高清视频产业发展行动计划(2018-2022年)》。

三大运营商以外,工信部也给中国广电发了一张牌照,从广电系统向官方主流媒体延伸,倒逼融媒体改革和全面转型的快速推进,几乎是要不惜代价地改变未来官方媒体在互联网场域处于劣势的局面。与之相关的是,英特尔去年发布的《5G娱乐经济报告》预测,未来10年,5G网络带来的传媒与娱乐业务将有近1.3万亿美元的营收空间。

“所以我们坚定地认为,媒体是5G应用后第一个爆发而且能‘赚钱’的领域,技术革新、政策环境和关联产业‘三浪叠加’的大趋势聚焦于此,运营商、设备商、超高清硬件制造商、主流媒体的‘国家队’,包括BAT在内的超级民营企业都在围绕这个领域集结,大家都想占有一席之地。”王科说。


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