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特斯拉的成功意味着什么?
2019-05-10
特斯拉证明了从零开始进入汽车整车制造行业是可行的。
关键字:特斯拉,汽车制造

作者

Greg Perkins

昆士兰大学讲师

Johann Peter Murmann

(mail@professor-murmann.net)

瑞士圣格伦大学和澳大利亚新南威尔士大学教授

改写

王海珍

兰州大学副教授

《管理视野》新知栏目副主编


成为像丰田、奥迪这样的整车制造商似乎十分困难。从20 世纪20 年代汽车工业诞生之初,汽车行业的基本运行逻辑就是规模经济,因而规模越大的企业话语权越大。整车制造商承担汽车最终的法律责任,再加上广泛分布的供应和销售网络,他们在汽车行业占据主导地位。在汽车行业历史上,还没有一家汽车零部件供应商能够成功地向下延伸成为整车制造商;也没有一家新晋企业能够撼动原有整车制造企业的霸主地位。但特斯拉做到了。特斯拉成立于2003年,旨在制造面向大众的电动汽车,提供超凡的顾客价值。特斯拉从零开始,投入10亿—20亿美元,用了3—5年的时间就造出了品质不俗的Model S。虽然目前还没做到大规模制造,但特斯拉证明了从零开始进入汽车整车制造行业是可行的。特斯拉是如何做到的?

改装现有汽车

成立之初,特斯拉只有马斯克投资的650万美金,以及在硅谷租来的一间不大的厂房。当时特斯拉的主打产品是Roadster,实质上就是换成了电动动力总成的莲花路特斯车。不到20 个员工在4 个月内就完成了Roadster原型机。但电池的安全和稳定等工程和制造问题还没解决。为了开发安全稳定的电池组,特斯拉的工程师做了很多试验。凭借创业企业的进取精神,特斯拉快速高效地解决了很多独立的工程和制造问题,但相互影响、错综复杂的问题解决起来效率很低。这些工程和制造问题导致Roadster 的面市时间由2006 年一直拖到了2008年。

聘请经验丰富的工程师

2007—2009年,特斯拉致力于开发新车型Model S。研发Model S时,特斯拉吸取了开发Roadster的教训,重视工程和制造问题。特斯拉从一线汽车公司如奥迪、宝马等挖来了经验丰富的汽车工程和制造专家,还从硅谷领先的科技公司里聘请了电子、电力和IT工程师。雇员数由2010 年的899 大幅增长至2012 年的2964,其中大约22% 承担研发工作,15% 承担设计和工程工作,这些比例都远高于传统汽车制造公司。可以看出特斯拉为Model S 做足了准备。特斯拉还将其设计工程师安置在制造工厂,不仅减少了总开销,还加强了工程和生产部门之间的互动和反馈。

致力于安全的设计

在动力总成方面,特斯拉拥有4个关键部件的知识产权——先进的电池组、电力电子模块、高效电机和电子控制软件。不仅如此,特斯拉认为,这些部件的整合比部件本身更重要,这种整合能力是特斯拉的核心竞争力。Model S 出色的设计使其达到了历史上最高的安全等级,该车成为2013 年获奖最多的汽车。一次充电可以行驶300 英里,超出了大多数客户的要求。

购买汽车厂

Model S的开发并非一帆风顺。虽然成功地制造了Roadster,但特斯拉在2008年12月仍没有盈利并面临破产。幸运的是,2009年年中,特斯拉获得了美国能源部的4.65亿美元贷款。以此资金,特斯拉得以在2009年迎来了重大突破,以4200万美元收购了丰田位于加州的NUMMI工厂。此次收购不仅让特斯拉满足了美国能源部的贷款条件,还让特斯拉实现了多于美国其他汽车企业的内部制造。这种从设计到生产的垂直整合帮助特斯拉快速学习并能够控制所有关键细节的制造。不仅如此,特斯拉还垂直整合了其零售渠道并建立了自己的充电站网。

特斯拉的成功经验

Model S是汽车史上第一款高性能的豪华电池电动轿车。第一辆Model S轿车于2012年6月投产,之后Model S取得前所未有的成功。除了出色的外观、良好的操控性、比许多跑车加速更快之外,Model S还融入了大量IT行业的创新,如自动泊车、自动驾驶等功能。而且特斯拉的汽车可以通过软件轻松升级,这比传统的内燃机汽车方便多了。2010年6月,特斯拉汽车公司在纽约证交所进行首次公开募股,是自20 世纪50 年代以来第一家新上市的美国汽车公司,成为了众所周知的成功典范。

特斯拉的成功离不开它的战略:电力动力总成的专利技术,从开发、生产到销售的垂直整合,IT 技术的大量使用,对电池电动汽车的专注以及扩建增压器网络和免费充电。但时机和公司的愿景也十分重要。特斯拉是21世纪全球少数纯电动汽车制造商之一,也可能是第一个开发出强大的电力动力总成和电池组的企业。他们也押对了锂离子电池成本持续下降的趋势。特斯拉的进取精神、埃隆·马斯克(Elon Musk)的领导以及其独特的品牌推广方式,使特斯拉从众多汽车制造公司中脱颖而出并吸引了高度忠诚的客户,即使特斯拉在Roadster 和Model S开发的早期阶段几次推迟面市日期也不离不弃。

对汽车行业的未来的反思

特斯拉的例子说明,与普遍的认知相反,至少在电动汽车领域,进入整车制造行业并没有那么难。特斯拉的成功对于汽车行业而言,意味着汽车行业准入门槛的降低和价值迁移。从一个濒临破产的创业公司到量产的电动汽车制造公司,特斯拉只花了20亿美元和5年时间。20亿美元恰好也是恒大对贾跃亭的FF汽车的投资额度,也就是说恒大也可能投出一个特斯拉来,这意味着汽车行业的准入门槛已经降低。而且,新进入者还可以像特斯拉一样购买现有的汽车工厂,或是利用合同制造商(如维美德)的服务来生产汽车,以此降低前期资金成本。

未来的汽车行业可能会出现大量价值迁移。除了电动汽车,未来的价值点可能在于传感器、视频识别、通信和控制软件等方面。尤其是用来控制汽车、实现汽车与环境之间通信的操作系统可能是新进入者和现有汽车公司争夺的关键。谁能制定汽车通信的标准并迫使其他参与者采用它们,谁就会成为未来汽车行业的主角。目前这个领域的三大巨头是谷歌、苹果和微软。Android、iOS 和Windows 都能用于汽车。百度和阿里巴巴也在积极开发类似系统。

放眼全球,财力雄厚的公司如谷歌、苹果、微软等IT巨头,他们完全可以进入汽车行业。一种方式是直接进入。他们拥有财务和技术能力,完全可以复制特斯拉的成功。如果他们无志于汽车制造,那么他们也可以专注于新的价值点,如开发用于汽车的平台技术。可以想象,从长远来看,控制汽车IT 平台可能比制造汽车本身更有价值,尤其是当汽车不再具备很强的审美价值的时候。

准入门槛的降低和IT公司的积极参与将会使未来汽车行业的竞争越发激烈。自2012年Model S面市以来,电动汽车领域的竞争发生了巨大变化。新进入者前途已经推出豪华电动跑车,试图在中国复制特斯拉的成功;比亚迪等知名公司已经在卖一系列电动和混合动力汽车;在未来3—5 年内,所有主要汽车制造商都将全面、大量地推出混合动力汽车和电池电动汽车。

中国未来的汽车行业

全球电动汽车市场尚不成熟,这为中国汽车制造企业提供了参与全球竞争的良机。中国政府也通过资金支持和对进口汽车征收关税大力支持本土电动汽车行业的发展。预计中国未来8 年汽车销量的增长大部分将来自新能源汽车。许多新进入者已经开始制造电动摩托车、电动送货车、电动跑车等各种电动产品。2017年,蔚来在百度、腾讯和多家硅谷风险投资公司的支持下开发出一款电动超级跑车,并在2018年推出全电动SUV。比亚迪也已成为全球第二大插电式混合动力汽车制造商(仅次于日产),累计产量超过17万辆。比亚迪每年的电池产量已超过8吉瓦时,而特斯拉则不到1吉瓦时。

此外,中国互联网公司已经进入汽车行业。百度、阿里巴巴和腾讯正在投资自动驾驶技术、电动汽车创业公司以及合资企业。除了投资蔚来,百度还成立了自动驾驶汽车部门。腾讯拥有特斯拉5%的股份,而阿里巴巴与上汽集团签订了合作协议,并积极开发互联网汽车。在政府的支持下,中国互联网巨头似乎很有可能发展并制定出中国的自动驾驶平台。

对于管理学者而言,特斯拉的成功、中国新汽车制造商的出现,以及IT 公司在汽车行业战略举措,都提出了一个重要问题,即汽车行业的未来是否与过去大为不同。无论如何,可以肯定的是,特斯拉的成功已经宣告汽车行业新时代的到来。随着汽车行业的创新和竞争的加剧,消费者将成为最大的赢家,消费者将拥有比以往更多的选择,未来的汽车将更高效、更安全、功能更多。

本文摘自全文,“特斯拉的成功对于全球汽车行业的未来动态意味着什么?”《组织管理评论》,2018,Vol. 14:3, pp. 471–480。



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