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上海用什么吸引更多消费者“买买买”?
2018-08-08
上海购物有哪些“新契机”?
关键字:上海购物,消费升级

上海是国际零售商和知名品牌聚集度最高的城市之一,全力打响“上海购物”品牌,上海有着得天独厚的基础条件,但对标国际最高标准最好水平,上海购物仍然存在很大的进步空间。前不久上海发布了 《全力打响 “上海购物”品牌 加快国际消费城市建设三年行动计划 (2018-2020年)》,将着力打造面向全球的消费市场,形成与卓越的全球城市定位相匹配的商业文明,建成具有全球影响力的国际消费城市。如何达成这一目标?听听管院老师来谈上海购物的“新契机”。

脚踏实地

寻找“上海购物”的独特气质

记者:在消费升级的大环境下,“上海购物”的消费变化趋势是怎样的?

裘理瑾:第一个消费趋势变化比较明显,实体渠道的消费在慢慢回暖,甚至开始有正向的比重提升。过去一段时间,大家把注意力聚焦在线上消费,现在又逐渐往线下转移,我认为整个消费总量在增加——在线上消费带来价值的同时,线下消费也有它的价值所在,实体渠道的贡献在回升。

第二个趋势变化,就是社交消费的比重越来越大。在必需品消费层面以上的消费,比重明显增加。

第三,消费过程中对于“情感满足”的需求越来越强。消费者不但要买东西,还要买品牌,通过品牌,买到一种认同感或者归属感。

记者:用什么吸引更多消费者来上海“买买买”?

蒋青云:回答这个问题前,不妨看看今天的消费者是如何购物的。

如果从商品角度来看,消费者的购买对象大概可分为三类,第一类是必需品,弹性比较低,消费者会在住所周边的超市甚至网上购买,不需要专程到上海。第二类是普通产品,或称选购品。选购品如今在电商渠道的占比越来越重,包括京东、天猫等。对于上海来说,比较有机会的是“上海制造”品牌,它可以进入京东、天猫,通过电商渠道做大做强。第三类,就是奢侈品。现在消费者到哪里去买奢侈品呢?2016年中国人在全球购买的奢侈品总价达到1204亿美元,其中928亿美元是从境外购买的,这对 “上海购物”来说意味着我们还不是首选地,如果上海能有更多的制度供给,那么是有机会的,中国的奢侈品市场很大,要把握好这一市场机遇。

记者:购物内涵发生改变的当下,“上海购物”如何顺应变化趋势?

蒋青云:购物的内涵正在发生深刻的变化。过去讲购物,人们的理解是购买商品,而商品是工业时代的产物,购物实际上是工业时代的行为。现在已经进入后工业时代,消费者不仅仅是购物,更是购买乐趣。所以《三年行动计划》的定位,是着力打造面向全球的消费市场,更加体现面向未来。

我认为未来“上海购物”的核心特征,应该是提供“场景化、互动式,共创型”的购物或者服务。所谓场景化,就是情绪驱动,在特定场景下激发购物冲动;所谓互动式,就是通过交流来促成购买;所谓共创型,就是为企业和消费者同时增加产品的价值,形成价值共创。把购物和服务结合起来,把购物和体验结合起来,把旅游和购物结合起来,“上海购物”在体验型、场景型、互动型方面更有机会。

见微知著

升级消费体验,提升满意度

记者:上海要打造成卓越的全球城市,以消费、购物作为发展驱动力之一,在微观层面如何提升消费者满意度?

裘理瑾:影响消费者满意的因素很多,要擦亮“上海购物”这块金字招牌,品牌、渠道、政府的政策导向,有很多事情可以做。比如说,当大家提到上海,政府可以做的是对这座城市做一个定位,城市品牌定位成功,上海就可能成为亚洲的购物中心、全球的购物中心。如果这样的品牌定位越来越明显,那消费者就会形成这样的心理预期:如果要在国内购物的话,上海应该是第一选择。

再比如说品牌。消费者在体验消费、情感消费、社交消费的过程中,会生发出许多新的需求、新的体验、新的场景。读懂了新一代主流消费人群的心,企业完全可以通过品牌的力量,体验的感知,满足消费者的各种消费预期,从而让消费者买得开心、买得爽、买得值。

记者:从营销学角度来看,消费者“购买”这一行为正在发生怎样的变化?

裘理瑾:过去几十年里,消费者的购买诉求经历了几个阶段的变化。二三十年前,人们在成本导向的驱动下,常常“货比三家”,哪家便宜买哪家,这也是互联网电商第一轮兴起时的 “风口”,也就是为消费者提供比别的销售渠道成本更优的选择。

然而,基于成本的竞争是不可持续的。后来,消费者逐渐从原先的成本导向转化为效率导向,也就是通俗意义上的“一站式购物”。人们更偏向于在同一个商场将所有的品类都买齐,从高端化妆品,到母婴用品、玩具,而不需要一样样花费时间精力去比价,这一阶段,消费者所购买的是 “高效服务”。

而如今的消费者又进阶了。他们不再满足于低成本、高效率的消费,他们更想要获得的是一种消费体验。我觉得在如今的电商浪潮下,每家企业最需要做的就是找到自己的优势,吸引一批自家的 “死忠粉”,让这些消费者可以获得独特的消费体验。

全球竞争

擦亮 “上海购物”品牌要有关键词

记者:《三年行动计划》提出上海要打造面向全球的消费市场,这一目标的实现路径有哪些?

蒋青云:要打造成为面向全球的消费市场,我提三点建议:

第一,要让中外的名品,各种各样的服务能够汇聚到上海,首先要做到“买得到”。这对市场开放度和供应链提出了更高要求,上海一方面必须进一步开放,海纳百川,另一方面也应该具备更强的资源整合能力。

第二,要 “买得值”。让消费者觉得到上海来买才是划算的,这考验我们的外贸政策和服务营运水平。在《三年行动计划》中,不少政策还是有一些力度的。我们未来能否综合利用自贸区制度创新,我们的跨境购物政策是否能更接地气,我觉得还是有提升空间的。

第三,全球最出色的服务汇聚上海,让消费者“买得爽”。这是一种体验的感觉,考验我们的服务设计和场景设计能力。上海要成为一个购物天堂,需要从消费者落地上海那一瞬间开始就影响他,把消费者的上海之行作为一个流程来设计,比如,消费者到了上海,会有哪些场景、会到哪里?哪些场景可以影响到他,这其中包括许多非常细节的体验。

记者:上海凭借什么可以成为吸引海内外游客购物的首选地?在强手如林的世界城市竞争中,上海如何找准自己的坐标?

蒋青云:我认为要擦亮 “上海购物”这张名片,三个 “关键”值得我们注意。

第一,抓住关键时刻。消费者是在什么情况下接触到“上海购物”的环境?什么样的购物片段或者时刻对他们影响最大?这些关键时刻决定了我们的购物场景设计和服务流程。第二,要抓住消费者的关键 “痛点”。他们为什么希望到上海购物?或许他们可以在上海买到别处买不到的东西,或许上海的服务体验让他们觉得买得值。第三,“上海购物”要培养关键能力,做到聚天下“美物” “美事”和 “美艺”于上海。“美物”就是好的产品, “美事”就是好的服务, “美艺”就是精神层面的满足。或许是因为一部好看的舞台剧,也或许是因为一场身临其境的演唱会,“上海购物”就是要满足人们日益增长的对美好生活的需求。

放眼未来

“上海购物”要掌握话语权

记者: “上海购物”未来的发展目标是什么?最终要达到怎样一种境界?

裘理瑾:从消费者的角度来看“上海购物”,它最终要推广的,实际上是一种独特的购物体验。星巴克已经进入中国市场 17年,开设了超过 3000家门店。在一个有着千年茶文化的国家,为何售卖美式咖啡的星巴克会取得前所未有的成功?秘诀在于,星巴克卖给消费者的是一种独特的美式咖啡文化体验。从服务、场景、消费,再到整个商业模式的设计,星巴克无时无刻不在向它的消费者宣扬自己的独特文化。此时,消费者购买的已经不再仅仅是30元一杯的咖啡,而是独具个性的美式咖啡文化。

再看一家上海土生土长的品牌“佰草集”出海的案例。它在欧洲突出的是自己独特的中药文化,不断向西方消费者传达的是配方中特有的中药成分。这个概念在欧洲十分受欢迎,尤其在法国市场。然而,在国内市场,佰草集却没有在线下门店提供给消费者一个完整的体验场景。许多消费者甚至分不清中药成分与草本成分的区别。我认为,相比于全国其他城市,上海是有先天条件和后发优势去推广体验式购物的。

本文节选自《文汇报》“文汇圆桌谈”栏目。由《文汇报》记者徐晶卉、王嘉旖对复旦大学管理学院市场营销系教授蒋青云、裘理瑾的采访整理而成。


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