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无人店的“理想国”
2018-03-15
作者:徐晶卉
理想与现实究竟相差多远?
关键字:无人店

无人店,这个由亚马逊在2016 年12月撩起的新概念,在中国不到半年,已经代替了共享单车,站在了新一轮资本风口上。

2000 多年前,古希腊哲学家柏拉图,结合哲学、政治、伦理道德、教育、文艺等各方面,以理论为基础,“拼出了”一个系统的理想国家方案。

多年之后,无人店所追求的境界,类似于一个小小的“理想国”——它希望在一个小小的密闭空间里,通过面部识别、移动支付、RFID(无线射频识别)、智慧物流、智慧货架等一系列高科技的集结,用数字化取代所有人为干预,让商业变得更加高效、透明而低成本。

无人店的“理想国”究竟能否成真,还是最终会成为“乌托邦”一阵风飘过?需要从现实来考虑、推演。在笔者看来,火热的炒作是利益各取所需的结果,判断无人店的未来,必须先要回答四个问题:谁在做无人店?无人店到底在秀什么?无人店的理想与现实差距有多大?无人店的落地还有哪些问题要解决?

无人店的阵营

开篇之前,有必要先梳理一下,在这个风口上,到底谁在做无人店这门生意?在笔者看来,无人店从打开“风口”至今,还未超过半年,能够快速入局的玩家或多或少都与零售业沾边,大致可以分为三大阵营,这三大阵营的步调并不一致,真伪趋势需要分辨清楚。

第一大阵营是互联网巨头,典型代表是阿里巴巴、京东、苏宁等电商平台。

这其中,动作最快的是阿里巴巴。2017 年7 月10 日,全球首个“无人零售店”淘咖啡出现在阿里巴巴杭州“造物节”上,成为全场的焦点。在这个占地200 平方米、集商品购物、餐饮于一身的线下实体店中,用户所需要的只有两样东西:一个淘宝账号,一部智能手机。
“淘咖啡”的体验流程是这样的:首次进店前,需要打开“手机淘宝”,扫码获得电子入场码,通过闸机,然后就可以开始购物,此后手机不用再次掏出——结账的时候,用户会经过一道“结算门”,几秒钟后,一旁的提示器会告诉你,相应款项已从支付宝账户中扣除。

阿里之后,京东和苏宁也快速跟上。2017 年双十一前后,两大巨头相继出了自己的“无人概念店”。在京东总部的京东无人便利店,人脸识别是门口的值班“保安”加“大堂经理”,用户身份验证通过后就可以进入便利店购物,每个货架上都装有智能传感器和人脸识别摄像头,用于人货绑定及免密支付。去年11 月6 日,苏宁的无人零售店在五角场亮相,与“猫狗大战”不同的是,苏宁避开锋芒,选择在文创用品上入局。

第二大阵营可以统称为“转型派”,从某种意义上说,这些无人店,本身就已经存在一段时间,因为这个风口的出现,做了些战略调整,才有了目前的状态。它们是这个风口的受益者。这其中,又可以分为两种类型。

一种是综合型,典型的代表就是“缤果盒子”。不得不说,“缤果盒子”是因为“天热撑伞降温”而意外走红的。但事实上,这个国内市场上第一家成规模的商用无人便利店,早在2016 年8 月就开始在广东中山地区启动项目测试了。背后的运营方,更是赫然出现了“大润发”与“欧尚”两大超市,可以说是大型商超的转型探索。

处于同一阵营的还有饮料巨头娃哈哈与深兰科技合作推出的Take Go 无人便利店、乳业巨头伊利与深兰科技合作推出的无人便利微店等,不再详述。

另一种类型是深耕垂直领域,比如无人咖啡店、无人面店、无人榨汁店等,这些“无人店”的原型基本都是自动售货机的“加强加宽版”,做的是自动化销售技术的活儿。2016 年,笔者曾经关注过一家名为“卤豆”的自助煮面机。彼时,四位创始人已经研发出了第一代牛肉面自助贩卖机,正在研发第二代新品。而就在今年10月底,在上海的码农聚集地漕河泾,卤豆已经升级成为“无人面馆”,并推出了酸汤肥牛面、豚骨拉面等口味,45 秒立等可取。

第三大阵营被统称为“创业派”,是“无中生有”型,创业领域五花八门。

去年10 月底,在上海的老码头,一个名为“公园盒子”的“盒子”正式亮相,乍一看,这个盒子长得有点像缤果盒子,走进一看,这其实是个迷你健身舱。公园盒子联合创始人兼CEO黄晓蕾告诉笔者,之所以有这样的设计,是看中了健身领域的万亿级市场规模。“在中国,有2.5 亿‘心理健身者’,有健身的意愿,但缺少行动力,如果在社区里有极致的便利性和足够低的健身门槛,这个市场的潜力巨大。”黄晓蕾透露,“公园盒子将围绕社区场景进行布局,已从成熟社区,扩展延伸至长租公寓、青年公寓等新型形态社区。”

纵观上述三大阵营,并不难找出这股无人店热潮背后的参与者生态:真正的“带头大哥”是互联网巨头,数量极少,但同时具备技术和商品资源;零售企业是中度参与者,由于缺少技术,往往选择与一些科技企业合作共赢;原生的自助贩卖机是搭车受益者,因为无人店的风口来临,被资本赏识,进入快速发展期,有些类似于共享单车带火了自行车的感觉;而创业企业则更像是资源整合者,将技术与特定领域相结合,寻找可能的商业空间。

因此,笔者认为,要讨论无人店是否会成为趋势,还必须从“带头大哥”的战略去思考。巨头企业的触角往往是敏锐的,如果说阿里巴巴的“淘咖啡”只是一个个案,那么后来它不断推出的无人服饰店、大闸蟹自动售卖机甚至是盒马鲜生的无人生鲜店,就不能不算是战略的一步步详述了。而京东、苏宁之所以会快速跟上,不会看不懂阿里巴巴的战略意图。

可以明确的一点是,无人店是互联网巨头进军线下消费市场的大势所趋。经过多年的发展,互联网巨头已经有了足够的资本积累以及技术积累,当网络的获客成本加剧,边际效应逐渐显现,更为广阔的线下消费市场成为了巨头相中的“蛋糕”。如果从这个角度来看,无人店就是巨头进入线下市场的一枚“糖衣炮弹”,试图抢夺线下市场份额。

互联网商业模式分析师郝智伟认为,商业应用环境下的“无人模式”目前还处在一个非常初级的水平,但它的出现是一个重要的符号——“无人模式”商业化大潮拉开了序幕。当然,线下零售业巨头也已经认可了这种趋势,包括大润发、欧尚、娃哈哈等也在拥抱新技术,在未来到来之前“升维”自己的实力。

在互联网专家王越看来,无人店目前更多是新技术、新场景的“试验场”。在短时间内,它吸引的一定是小众人群,也难以出现大规模盈利的情况,更不会取代成熟的服务业成为商业的主流。但关键在于,这种新事物相对于原有的商业,融入了很多新元素,比如大数据、信用经济、移动支付等,而且无人店本身就是一个巨大的“数据库”,源源不断地采集和分析消费者数据。一旦原有商业与新商业模式的平衡被打破,无人店所代表的新商业力量到底会出现怎样爆发式发展,目前难以评估。

也有分析人士指出,无人店是否会成为未来趋势,还要看它未来的走向和定位。而各行各业无人店的创业潮,事实上可以称得上一次消费升级。它会成为整个商业社会的盲点补充,比如,在郊区的地铁站里喝一杯鲜榨橙汁、在公园里吃一碗热腾腾的拉面,未来能为消费者提供新的可能。

卡位与技术之争

过去半年间,一场无人店的大秀轮番登场,无论是蓄势待发,还是仓促上马,都赶在2017 年收尾前“登场亮相”。这是一个重要的时间窗口。任何作秀和热炒都不会是无的放矢,参与者想要释放的信号相当复杂,小玩家和大玩家在这场游戏中的卡位目的并不完全相同。

我们不妨先从时间顺序上来简单梳理一下。无人店在国内的第一波热炒时间大概在2017 年7 月,标志事件是淘咖啡和缤果盒子的一开一关,那段时间,已经露面或者放出风声的无人店/ 品牌还包括F5未来商店、Take Go 无人便利店等,不会超过双手之数。当时,笔者曾经询问过包括京东、苏宁、百度在内的其他互联网巨头,或许连公司内部对无人店没有足够的认知,更别谈规划。

第二个时间节点是双十一前后,可以看出,借由新零售这个概念的发酵,无人店已经成为双十一的一块“金字招牌”,几乎所有的互联网电商巨头都参与了进来。据笔者的不完全统计,在接近4 个月的时间中,进入无人店领域的大小玩家已经超过50 家,而且笔者认为,除了转型者这类无人售货机之外,其他的玩家大部分都是紧急上马——按照现行的风口论,从风口打开,到风口关闭,留给创业者和进入者的时间越来越短。

因此,无论是京东、苏宁,还是线下巨头都不会没有意识到,这是一场卡位之争,必须要让自己的无人店先登上舞台,才有可能去竞争。否则,这条线上线下融合的新通路所带来的巨大线下份额,可能会与自己无关。

对于小玩家来说,卡位之战的竞争主要体现在垂直领域的“先下手为强”这个维度。总体来说,无人店是一个全新的领域,除了传统的无人售货机之外,包括健身、餐饮、酒店、咖啡店、生鲜等垂直领域,基本都是一片空白,哪支创业团队能快速找出解决方案,就有可能卡位成功。据公开报道,2017 年1 月至11 月,仅仅在无人自助设备领域已披露的融资项目已超过25 个,累计金额超30 亿元。根据市场竞争法则,无论多细分的市场,越是早到的创业者,越容易吸引风投的关注,从而借助资金的杠杆力量拿到更多的市场份额,快速奠定行业老大位置。

对于大玩家诸如阿里巴巴、京东等巨头来说,除了时间维度的考量外,技术维度的“炫富”目的可能更大——一个完美的无人店模式,应该是大数据、人工智能、物联网以及互联网金融的整合产物,任何一环上的缺失,都不会是理想国的样子。

所以,“淘咖啡”在2017 年7 月初的“造物节”上登台亮相,几乎集合了整个阿里集团的技术能力,包括蚂蚁金服的IoT(物联网)支付技术、iDST(数据科学技术研究院)的语音和计算机视觉技术业务平台团队的基础电商技术、新零售技术事业群淘宝技术等多支团队,一起完成了这次技术与新零售结合的探索。

天猫新零售技术事业部负责人赵鹏曾剖析过,“淘咖啡”背后的技术原理,就是将所有的人与物数字化,“每位进店的客人都是一个行走的ID,像电商网站中的独立访客(UV)一样,可以被认知、被辨别,一举一动被数字化记录,当然每个商品、每笔订单、每次支付也都是数字化的,这些交互被准确计算和应用,才有了无人店的雏形。”

从京东无人店和无人超市的运营情况来看,除了与阿里系相同的一些本领之外,智慧货架是一个新亮点,它可以独立完成补货提醒、陈列监管、价格管理、促销管理和智能推送等多种功能。

从市场上推出的各种无人概念店的“配置”来看,生物识别技术、人工智能、大数据等一系列高新技术都用上了,但是技术差别依然巨大,而且最终的呈现状态并没有固定的范式,依然是百花齐放之感。比如,在结算这道程序中,阿里巴巴和京东都偏向于采用“支付通道”的方式,消费者在通道内停留片刻,钱款直接扣除,无需结算的环节。而缤果盒子在结算环节则倾向于采用自助式结算的方式。更小的天使之橙、无人面馆,则依旧会采取旧式的二维码结账等方式。

一众互联网巨头之所以不惜成本大秀技术,笔者认为,一大野心是希望在标准的建立过程中占据制高点。毕竟,无人店的竞争还刚刚开始,从过去的经验来看,所有八仙过海式的创新到最终都会走向“殊途同归”的标准,谁能尽可能接近标准,谁掌握的主动权就更大。此外,与有人商店不同,无人店过于依赖技术,比如,进门靠“刷脸”、出门靠移动支付,任何技术的普及都有一个马太效应,技术的捆绑很容易使得市场出现强者越强的局面。

技术之争的背后,暗藏商业模式的争夺战。

虽然无人零售这件事在短时间内看不到什么盈利的可能,但技术本身可以实现商业化——用句行话解释,叫做“技术输出”。

阿里巴巴和京东的种种表现已经能够很明显地让人感受到“言外之意”。赵鹏坦言,无人零售店“其实是一整套无人店解决方案”,更重要的是,这套系统是可以赋能的。2017 年9 月5 日,位于上海的24 鲜便利店宣布上线自助结账功能,消费者可以在手机上自行买单,不再需要到收银台排队等待结账。24 鲜总经理顾星在与笔者交谈中透露,当每天有超过40% 的销售额都来自手机自助时,门店就可以因此节约一半的收银员人工,而自助买单的背后,支撑整个便利店的便是阿里巴巴的技术输出。

可组装的、模块化的技术输出,犹如搭乐高一般,可以随意拼搭所需要的无人店场景。京东在无人技术上比不过阿里,在商业模式上却老谋深算,无人便利店的样板号称是一个低造价、可模块化组装的智能门店解决方案,包含智能货架、智能感知摄像头、智能称重结算台、智能广告牌等四个部分,可随意组合,比如,简单的无人货架,就可以研发成自动贩卖机;智能称重结算台则可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤。

有分析人士认为,在无人店的门店打造上,基本是一个从无到有的起步。随着技术的提升,无人的自动化设备已经到了一个临界点,旧有的自动门、支付手段、监控设备等面临革新,新的人工智能、大数据、物联网等技术的成熟落地,将使得无人店的颗粒度大大提高。笔者发现,目前能做此类技术输出的玩家不多,互联网巨头和一些专业科技企业都虎视眈眈。
说到底,就算无人店这股风口过去了,成了“明日黄花”,技术输出者一定不会是输家。

无人店的理想与现实

在笔者看来,无人店有三个重要的判断维度:第一个维度是单人/ 多人,可参照缤果盒子与淘咖啡;第二个维度是全自动/ 半自动,主要是支付环节的体验;第三个维度是大小,盒子形体是一种,店铺形态又是一种。

按照这三个维度来分,那么最高配应该就是“全自动+ 多人+ 大店”模式,代表作就是亚马逊的Amazon Go,它的出现几乎给了世界一个“神化”的无人店,可以算作人们臆想中的无人店“理想国”。

那么,要打造一家如同Amazon Go一样的无人零售店,要具备什么条件呢?无人零售商店创业者陈维龙指出,这是一个复杂且庞大的项目,除了应用了计算机视觉等 AI 技术外,还涉及大规模的传感器和智能设备,“无人零售的核心是同时处理5 个因素——人的身份、人的位置、商品、商品的位置、动作。5 大元素的任何一个改变都会牵涉到大量的计算。”
为了打造理想化的无人店,Amazon Go 概念店被认为是不计成本的投入。它的支付解决方案为“摄像头+光幕/ 红外传感器+压力/ 红外传感器”,以此计算出用户行为及商品的状态和位置,并利用这些数据进行深度学习,建立“商品—动作—人”的判别模型。

不过严格意义上说,Amazon Go 还不算科幻世界里那种随进随入毫无顾忌的无人店。它致命的软肋至少有两处。其一,在人流密集时难以承压,有报道称,当同时入店人数超过20 人,计算量就会呈现几何级别的增长,很容易使机器瘫痪——不好意思,这个产品进入中国任何一个城市,哪里经得起一群大妈的冲击?

其二,它只适用于用户不作弊的情况下。在陈维龙看来,无人收银的最高境界应该是可识别任意作弊行为,并且进行准确统计。因此,按照无人店现在的顶配设置,落地的实际应用也有不小的风险。

但风口总归是风口,Amazon Go 可以耐得住寂寞,中国的无人店们可没时间浪费。要知道,不落地的无人店相当于纸上谈兵,难以满足资本的期许和消费者的尝鲜心态。于是,从2017 年7 月开始,一家家无人店迅速变成了街头的风景。

那么,现实版的无人店,究竟是如何一番姿态呢?有哪些实际问题需要解决?

笔者认为,有几个关键要素必须要解决,一是成本与盈利,二是安全问题。按照一家店铺的运营来考虑,无人店的成本主要会涵盖几大块:一是开店成本和租金成本,二是技术成本,三是后期运维成本。

先说第一项成本。根据简24 无人便利店创始人林捷透露,第一家简24 店的投资约50 万元,其中约20 万用在摄像头以及GPU 本地服务器上,这是比传统店铺多出来的一项成本。林捷透露,一家店前期的硬件投入成本高出传统便利店15万左右。

还有租金成本。目前可行的无人店方案,一般规模都比传统店铺小,因此成本较为低廉。举个例子,封闭式小区是缤果盒子投放的主要场景,创始人陈子林告诉笔者,目前它采取给物业交租金或流水分成的模式,一年租金成本约为6000 —8000元,这个成本已经低到可以忽略不计了。按照陈子林的预估,当日销售额达到300元的时候,就可以实现盈亏平衡,到2000元时, 5 个月可以回本。

如果这样一正一负来计算,无人店的开店成本可能比普通店铺更加低。但这其中有两个变量:首先,缤果盒子目前的定位不清,后续如果被认定为商铺性质,那么租金成本会大幅攀升;其次,这个行业还没有进入充分竞争阶段,而社区与公司场景是重点争夺之地,不排除当无人店的品牌增多,社区和公司有坐地起价的可能。

最重要的是技术成本,这是无人店独有的成本。按照Amazon Go 那种高技术含量的解决方案,一瓶可乐售价100 美元可能都收不回成本。目前,行业内比较普遍使用的“IC 标签+ RFID”方案,每样商品上都配备了一个电子标签,用户拿了货物之后走过无线射频识别隧道,系统就能自动识别扣款。目前,一枚电子标签的成本约为0.5 元到1 元,但麻烦的地方在于,每件商品都要贴上,不仅费时费力,而且对于零售业来说,成本过于高昂。

此外,还必须考虑到,由于人工智能技术的局限性,无人店目前还处于相当低智的阶段,这导致无人店会出现替换成本:比如当进入无人店的人数超过计算上限,消费者可能会被拦在门外排队等候,因此早高峰和午高峰的客流势必会受到损失。

第三块是运维成本。基础的运维成本包括带宽及服务器等额外费用,虽然现在有云平台可以租借计算资源,但有人工智能计算领域的专家告诉记者,对于视觉识别、位置移动计算等复杂的算法,带宽的消耗是成指数倍放大的。

由于店员人数减少,店员本身所承担的一些任务,包括监控、整理货物等都必须有人负责。在简24 无人店,笔者观察发现,约100 平方米的店铺内,大致有40个摄像头,这意味着后台依然需要有人值守,来监视店内的情况。此外,按照此前一些深夜无人健身房的运营方式来看,平均几家无人店就需要配置一名管理人员,以防因为技术故障导致消费者被困、商品无法支付等突发情况的发生。

如果用一种比较简单的方式来计算,无人店的技术成本与部分运维成本的综合,应该相当于省下的人力成本。任何商业模式都需要以盈利为最终目的,如果技术成本和运维成本太高,难以实现盈利,那么无人店的未来只能成为一个噱头。

在成本控制上,存在的变数也不少。从技术上讲,按照摩尔定律,技术的成本会越来越低,但如果按照无人店“理想国”的追求目标,技术每上升一个颗粒度,成本的增加都是难以估算的。因此,目前已经落地的无人店,几乎都放弃了高精尖的技术,转而选择自助收银等简单方式来实现落地,如何在成本控制的同时,在技术上更加趋向理想化,目前还没有无人店能给出满意的答复。

对于无人店来说,安全是绕不过去的一关。一个“理想国”式的无人商铺,既需要保证人身安全,也需要保证货品安全。如果做不到人货两全,很难可持续经营。

先说人的安全。既然是无人店铺,其优势就在于24 小时无限制,笔者曾经实地考察了沪上多家20 平方米以上的无人店铺,感觉这更像是一个搭建起来的无地基玻璃盒子设备,这意味着消费者的一举一动都能被外界看到。白天在闹市地区,安全没有问题,但是在深夜时分,安全就不好说了。

在无人店铺风靡之前,沪上其实已经出现过一些24 小时的健身房,白天有工作人员看守,深夜用户健身靠刷二维码或者手环。然而,深夜健身房一直头疼的是,在实际的操作中,难以解决尾随问题。有专家认为,无人店铺在发展过程中,会碰到相同的问题,就算店铺内能24 小时无死角监控,一旦发生危机,值班人员很难在黄金时间内迅速赶到。

“人身安全从来都是牵一发而动全身的,只要发生一次恶性事故,消费者就会对无人零售店存有戒心。”一位不愿透露名字的无人零售从业者提出了自己的担心,“很可惜,到目前为止,行业内还没有特别行之有效的解决方案。”

再说说货品安全。大润发飞牛网联席CEO 袁彬曾透露,缤果盒子为了避免货物被盗,每一件商品上都贴上了RFID 电子价签。但项目负责人潘乐却很担心防盗问题,他透露,如果用户没有付款就离开店面,系统会发送提示消息给消费者,监控也会全程记录,但若是用户拒不付账就离开店铺,监控无法继续跟踪,现阶段也无有效手段来防范。

罗兰贝格管理咨询全球合伙人兼大中华区副总裁陈科指出,无人店考验着商家的经营和技术能力,也考验着消费者的素质,如果遇到素质较低的顾客破坏了货品,同样会造成巨大的经营损失。

笔者认为,无人店给人们构建了一个接近于完美的“理想国”,但要达到这个状态,技术的突破和整合仍需要长时间的努力。无人店发展至今,仍然只是起步阶段,还远远望不到尽头。

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