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电商突围,路在何方?
2017-12-20
作者:李玲芳

当商品和消费行为逐渐成为表达自我的媒介,传统电商的突围方向又在哪里?

关键字:电商

犹如阿拉丁神灯,电商的出现让我们对物质的想象化为现实。然而,随着消费战场的“乾坤大挪移”,线上消费市场的增速也趋于缓和。同时,被“宠”坏的消费者越来越懒,网上繁杂的信息消耗大量的时间成本,传统电商已经很难满足消费者在各个场景的个性化需求。当商品和消费行为逐渐成为表达自我的媒介,传统电商的突围方向又在哪里?

同一个战场

在消费者心中,双十一是红包、折扣、优惠的代名词。对电商巨头而言,双十一是不断刷新的天文数字交易额,是品牌营销方式。然而近年来,双十一对于业绩和品牌的增益效益正在弱化。这是因为消费者的购物习惯已从线下转到线上,电商发展新增用户的空间有限,用户增量趋势放缓。而其他电商也纷纷踏入双十一节点(focal point),并在一年中其他时间点制造各种购物节分流部分购物需求。另外,从过分购买到物流体验都在影响消费者的参与热情,双十一的噱头或许盖过了实际利好。

近两年,线上线下开始融合,尤其在新零售概念提出后,趋势更为明显。拿阿里的电商来看,它线上增量的增速是有限的,必须寻求新的增长点,它的策略是做基础商业的水电煤——从线上店铺,到各种金融解决方案,到物流,再到云服务,大数据分析等,把线上做好再往线下走。再如海尔这家线下制造企业,通过用户社群交互的定制平台,线上收集用户创意,进行个性化定制的智能生产。

如果把行业分成线上、线下和生产、服务,两个维度来看,目前看到的企业发展趋势是什么?处在每一个象限的企业都在往中间聚集,通过生产或者服务进行价值创造,通过线上或者线下进行价值传递。也就是说,线上、线下和生产、服务正慢慢融合,形成一个共生的状态,并不是割裂的。

这样看来,所有企业其实都处在同一个战场。

尤其在互联网时代,能否理解并利用网络效应(network effect)甚至决定企业生死存亡。当初eBay退出中国,很大程度上是由于它从一开始站在买家角度,对卖家提出很多限制,导致后者积极性不高。相反,淘宝最开始从卖家入手,积累到一定数量后,买家也因此被吸引而来。再加上淘宝的评论系统胜过eBay,买家可以看到其他买家的评论,所有买家之间会产生正面的同侧网络外部效应(network externality),导致更多的人聚集到淘宝平台。

对线下店来说,仅依靠信息优势赚钱的线下中间商大势已去,因为它们无法像线上平台那样利用好同侧正的网络效应,买家并不知道价格是不是有优势,同时也没有办法看到其他评论来“货比三家”。这些困境迫使线下店寻求转型,思考到底能为消费者带来哪些价值。

电商的突围

电商的出现打开了潘多拉魔盒,丰富的商品让人眼花缭乱,我们进入了囤囤囤、买买买的消费时代。就目前来看,传统电商也遇到了问题:购物页面繁杂的信息量,较高的搜索成本,越来越不能满足新崛起的中产阶级的购物需求——花最少时间挑到最适合的东西。同时,随着购物经验的增长,我们越来越清楚自己想要什么。当消费变成了一件非常个人化的事情时,以网易严选为代表的一批精品电商应运而生。从供给方角度,金融危机以后,国际品牌代工厂的外销产品受海外市场影响,外销部分产能过剩。这些企业有能力生产出高质量的商品,如果能内销到对品质生活有追求的那些有购买力的群体,过剩的产能满足旺盛的需求,供求两端问题迎刃而解。

传统电商不能解决的另一个问题是,不能满足消费者的即时需求以及消费体验感。而便利店,特别是近期兴起的无人便利架、无人便利店刚好能弥补这部分的消费诉求。无人店,这个去年被Amazon Go撩起的概念,不到一年火速蔓延至国内,不仅被创业者利用,开发各类场景、垂直领域的无人店,更成为传统电商利用大数据、移动支付、物联网、视觉识别等高科技在线下开疆僻壤的助力。

无人店这个模式可行,但未来能发展成什么样子,它所探索出来的高效、智能的模式能否被线下店采纳,被大众消费者认可,颠覆传统线下店运营模式?或者它能够像共享单车那样,成为流量入口,变成某些生态圈的有效补充?

这一切,目前很难下定论,仍需静观。

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