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我们都在用消费定义自我
2017-06-28
作者:陈璐
仓廪实而知礼节,在物质生活富足的今天,人们彰显自我、定义自我的方式变得更加多元。
关键字:消费观念

梭罗在《瓦尔登湖》中描绘了一个自然简朴的霍尔威尔,那里水草丰美、湖水荡漾,与书中所描绘的截然相反的是,当时的美国正处于由农业向工业化转型的初期,机器大生产带来了蓬勃发展的工业和商业,经济的快速增长以及中产阶级的形成和壮大将美国从生产型社会带入了消费型社会,并由此带来了拜金主义与享乐主义。


梭罗逆潮流而行,推崇一种返璞归真、忠于自我的生活方式。吊诡的是,这一定程度上预见了中国的今天。


消费升级是个伪概念

过去三四十年,伴随经济快速发展的,是中国迅速进入了消费社会。在这一过程中,出现了阶层分化,中产阶层崛起,推动了消费结构需求的多元化。


中国过去是短缺经济,生产力比较落后,衣食等生存性消费占比居高。如今,生活必需品的消费支出规模上升,但消费比重不断下降。教育、健康、娱乐等发展性消费越来越成为人们生活的重心。


这并非当下独特的现象,消费需求与行为一直是伴随着经济的增长和社会的发展而升级,乃至革新的,并不能因为消费升级这个词语的提出而成为一个新概念。所谓的升级,是从低级到高级的状态,中国的这波消费升级,包罗万象,不仅有物质上的升级表征,还有观念上的——“消费主义与梭罗的返璞归真并存,恐怕不能一概而论为消费升级


从纵向来看,单一需求的满足手段增多,比如通讯,过去是公用电话,少数有身份的家庭有固定电话,后来开始有BB机、寻呼机、小灵通等过渡性的产品,现在就有各种各样的品牌的移动电话可以选择。代步工具也是一样,从自行车到机动车,再到轿车,目前中国的汽车市场已经成为全球最大的汽车消费市场,并且增长量还在不断攀升。


另一方面,摩拜、Airbnb等共享经济的兴起也让我们看到了不一样的消费变化。过去骑自行车是不得已而为,没有其他更好的工具和手段,现在呢,单车多了一点娱乐、健身的意味。但是,共享经济的本质是对闲置资源的合理有效利用(如Airbnb、滴滴顺风车),而非增加不必要的资源(如后期的摩拜、ofo),前者尚且属于技术驱动下引导消费者观念的升级,后者则是资本博弈下盲目扩张的恶果。


从横向上来看,产业结构更加多元,品类更加丰富,消费的东西跟以前不一样了。比如烘焙、画画、剪纸、插画、茶道,按以前的观念这不是吃饱了撑的吗?但其实,这种基于产品体验的消费模式在很大程度上是人在突破自我、挑战自我,完成理想的自我的构建。

但是很长一段时间,本土企业的市场意识与消费需求是错位的,所以才会出现一些很荒唐的现象。比如,中国游客出境到日本疯狂购买智能马桶盖、电饭煲。并非中国没有工业生产能力,而是厂家没意识到中国人已经有了这方面的需求。


不是去标签化,而是标签变多了

波德里亚认为,在商业社会,人们的自我往往通过消费来建构,人们对物的消费已从使用价值转化为对其社会地位表征的追求。这时,商品不再是单纯的物,而拥有了区分阶层的符号化含义。


过去很长一段时间,红酒、汽车,名牌等,都是身份和面子的象征,是区分他人、构建自我的标签。如今,年轻人的品牌认同感很低,牌子没有那么重要了,并非表示标签不存在了,而是因为很多产品的符号意义消失了。


最典型的是奢侈品。奢侈品本身的功能就是标签化、排他性的,但如今,奢侈品在逐渐剥离高不可攀的固定形象。从数据上可以看出,LVMHKERINGHERMES等各大奢侈品集团全球销售额增长率跌至个位数,近五年中国高端消费者对未来奢侈品消费的购买预期逐年下降,大部分奢侈品牌将沦为大众高端消费品。


社会分层理论阐释了人类社会的客观现实是不平等的,不同的阶层在政治资源、经济资源、文化资源等都是不均等的,人们通过占有物质来区分阶层,本质上是对稀缺资源的占有来反映社会地位。在消费社会里,商品标签化不会改变,在当下仍然是一种客观存在,只不过,一方面,随着更多人消费能力的提升,很多商品大众化了,符号的意义弱化;另一方面,稀缺资源也不再仅仅是单纯的物质,还有时间、干净的空气,甚至健康的三观。


仓廪实而知礼节。在物质生活富足的今天,人们彰显自我、定义自我的方式更加多元,消费者消费的不仅仅是物品,还有物品之上的精神体验。过去,产品的高附加值在于品牌、限量、高价,而今,生活美学、匠人精神、私人定制等标签成为品牌寻求高附加值新的依托。

中国正在经历一场消费观念的升级换代。在这个过程中,拜金主义和过度消费在逐渐消失,符号化、景观化的高附加值品牌逐渐失去市场,消费者更加关注自身,对消费更有主体意识、理性思维,因此,以体验为核心、社群关系为纽带的消费模式方兴未艾。


在这个过程中,企业要把握机遇,满足人类日益增长的物质文化需求;消费者却要厘清,通过消费行为定义自我的本质是要找到符合自我属性并完成理想的自我的构建,而非人云亦云,陷入另一个物质至上的怪圈中。

(本文根据复旦大学管理学院市场营销系范秀成教授的采访整理而成)

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范秀成
复旦大学管理学院  市场营销系教授
研究方向:市场营销、服务管理
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