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众创,工业制造DIY
——2016年第4期
2017-03-31
作者:陈璐
一个脑洞很大的公司背后,一定有一群脑洞更大的消费者。
关键字:海尔,众创定制,C2B,产消者

2014 年9 月, 北京的DK 先生在网上发布了一条帖子:为什么现有的空调都是方方正正的,难道不能设计成其他形状吗?比如说鸟巢?

这条帖子吸引了1 万多人参与讨论,DK 先生意识到原来有这么多人和自己的想法一样,想将家里的电器变个样子。

他想到海尔有一款天樽空调,就是将出风口设计成圆形,并用空气射流技术使空调吹出匀风,凉而不冷,防治空调病。但它是柜机,并不符合自己小户型的需求。于是,本身就是设计师的他立即动手,将创意和设计草图发布在海尔的供应商管理平台上。

海尔也同时发起了针对空调外形的创意征集活动。很快,DK 收到了纷至沓来的点赞和回复,有对外观发表建议的,有吐槽现有空调功能的,还有提出“多风口出风”“红外感知人体温度”等功能性建议的。面对如此多的“意外之喜”,海尔开始认真起来。

海尔通过旗下开放设计平台HOPE 吸引了包括来自中科院、三菱等30 多位设计师共同参与虚拟设计,同时与用户多轮沟通,经过10 多个方案的迭代后,鸟巢样式、APP 智能控制、兼具除甲醛和加湿功能的“天铂”空调设计图样出现在公众面前。

天铂的上市采取的是众筹的形式,用户在线预约购买,达到覆盖成本要求后即可开模生产。最终,售价8599 的天铂空调收到了1700 多个订单,从发表创意到产品变现,DK 等待了近4 个月。

也许正是这次创意来源的启发,海尔2015 年3 月上线的行业首个定制平台“众创汇”主打的就是基于用户社群交互的“众创定制”。

所谓“众创定制”,是由用户提出创意(需求),当创意点赞数超过一定阈值或关注热度后,会得到众创汇平台设计师的认领,通过设计师和用户、网友们的多轮交互,设计出完整的方案。最终方案的支持数达到一定标准并通过研发和模块商等资源的虚拟验证后,工厂就会制造样机,开启众筹预售。在这一过程中,海尔变身为平台,让用户直面设计、研发、供应商乃至生产机器。不过,你的创意能否变现,一切仍以用户需求为导向。

众创定制的前身

互联网时代的到来,人们获取信息的方式更加多元,我们对消费的理解也从追求“性价比”到“个性化”,如今,升级化和高端化的消费趋势已经非常明显,新崛起的中产阶层更看重对产品的价值认同和服务体验。而消费升级不啻于南美洲那只蝴蝶的翅膀,在工业制造领域煽动起一场产业革命。

以蒸汽机为代表的第一次工业革命和以电力、石油、天然气为代表的第二次工业革命相继实现了工业制造的大规模和标准化生产。但在工业化早期,由于产品设计、制造能力的不足,差异化需求与规模经济存在不可调和的矛盾,个性定制往往意味着更高昂的付出。直到上世纪50 年代,以信息技术为代表的第三次工业革命彻底颠覆了生产生活方式,高度机械化使劳动生产率显著提高,信息自动化降低了传统制造中信息沟通、物料传递所带来的成本,这使得大规模的个性化定制成为可能。

在全球生产制造业,模块化生产是不可避免的技术更新趋势,也是大规模定制的核心。2008 年,海尔开始对整个企业的制造体系进行模块化改造,传统的零件供应商变成模块集成供应商,原来的线性生产工序变为“数线并产”,每条生产线产出不同的模块,最后将所有的模块拼装整合。在海尔车间内,每个工人单元台前都有一台智能终端,上面清楚显示着每一个订单应该安装何种零件模块。

依托于这种柔性化的生产能力,海尔推出了模块定制。这种定制方式类似于乐高积木,顾客可以自行选配所需要的不同功能。

不仅是柔性制造能力,基于模块生产的大规模定制对全产业链内的信息协同能力要求极高,一旦某一环节出现问题,就会影响整个流程滞后。过去,海尔的流程是传统企业ERP(管理信息系统)管控下的串联模式,信息在金字塔组织结构下层层传递,不仅每个部门都是一座数据孤岛,还易造成扯皮现象。后来,海尔引入iMES(智能制造执行系统), 同时对用户、员工以及模块商的生产数据进行实时管理,用户的信息可以同步传递到设计资源、供应商资源、物流资源以及全流程的小微,与ERP 一起构成计划、控制、反馈、调整的完整闭环系统。

2012 年,海尔在沈阳建成第一个互联工厂,迄今已建成包括冰箱、洗衣机、空调等在内的八座智能互联工厂。以青岛胶州空调互联工厂为例,该工厂有12060 个传感器、8644 个数据采集点,整个生产过程全透明可视化,用户亦可以通过众创汇网站实时查看产品的订单、生产、物流、交付全过程。对于企业而言,这种产业链再造无异于一场“革命”,冗余部门被“流程”所淘汰,零部件供应商重新洗牌,所有员工化身创客、以单付薪。海尔因此遭到了许多争议。

然而,“大刀阔斧”的产业革命在消费端却犹如尺水微澜。一方面,模块化定制早已在制造工艺相对简单的产品业务中实现。早在1996 年,戴尔电脑在其网站上销售计算机时就已经提供了模块化、菜单式的选择,按订单装配+ 直销的模式在今天的电商环境下也早已不稀奇。另一方面,这种有限的差异化亦无法从根本上满足消费者的个性化需求。因此,以消费者为中心的时代,企业必须寻找更重要的价值输出渠道。

“模块定制只是一种营销手段,基于现有的产品为用户提供更多的选择,这是一个过渡阶段的产物,未来一定会被众创这种大规模定制所取代。”海尔副总裁陈录城笃定道。

以用户为中心,众创定制对生产价值链上的每个技术环节都提出了更高的要求。研发团队要完成从“闭门造车”到“迭代式开发”的进化,供应商要完成从被动生产到提供解决方案“竞争上岗”的进化,管理人员要完成从“资源配置者”到助推用户创新的“机制设计者”的进化,而他们统统由幕后亮相于台前,一致面向用户,群策群力,真正地按需生产。

任何技术都只是工具,企业最终想要在市场上取得成功,究其根源在于能够发现和满足客户不断升级的需求,掌握快速反应市场的能力。“让用户成为真正的创造者”,众创定制无疑是应对个性化消费趋势下一种行之有效的解决方案。

目前,这种由用户参与开发的产品占据了海尔20% 的业务量,在定制家电领域则占到整个市场的90%。

消费品工业的未来

既是生产者(producer),也是消费者(consumer),“产消者”的身份越来越普遍。阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中首次提出“产消者”(prosumer)一词。他更早的成名作《未来的冲击》提出了一种全新的生产方式:以类似于标准化和大规模生产的成本和时间,提供客户个性化需求的产品和服务——“大规模定制”(mass customization)。

自动化和数字化的深度结合使得托夫勒40 年前的构想成为已可预见的现实。企业如何将概念内化成成功的商业模式,还有很长的路要走。

C2B 模式下,产业链的每个环节都对消费者开放了入口,使他们能够全方位地参与到产品的生命周期之中。从提出需求,到参与产品研发,再到用户反馈,更新需求完成产品迭代,C2B 模式应该是一个自演进的完整生态闭环。但现在,这个环还没有做到无缝连接。首先,如何更精准地提炼需求?众创汇为用户提供了交互平台,将产品开发的决策权让渡给消费者,并不意味着企业丧失了探索需求的主动权。“让用户成为真正的创造者”,单凭好的定制模式还远远不够。

事实上,消费者也许不能确切知道自己想要什么,企业却要想尽办法“曲径通幽”。海尔探索的另一个方向是社群经济。通过与宝宝树、红星美凯龙、Hello Kitty等垂直平台与品牌合作,构建跨领域的生态聚集群,最大限度集合各个垂直领域的不同用户社群,收集最一线、最广泛的用户需求。比如,海尔会与宝宝树合作构建母婴社群,在其中发现为宝宝衣物定制洗衣机的需求,从而研发出体积小巧、洗衣更轻柔亲肤的洗衣机。

其次,如何使用户能够深度参与产品的研发环节?由于行业存在一定知识壁垒,大多数情况下,用户参与只能止步于提出需求,剩下的还是要交给专业人士。但发掘用户需求本就是企业的应有之义,信息流的改变使用户能够直接面向厂商,其中的商业模式却没有变化。C2B 的精髓在于,企业要能够精准定位那些能够为企业创造价值的用户。

海尔去年推出了主张价值共享的开放设计平台HOPE (Haier Open Partnership Ecosystem),用户既可以在上面发布技术需求(受者),也可以发布技术方案(传者)。众创汇亦可以通过后台的大数据匹配,快速精准地匹配到HOPE 上合适的解决方案。这颠覆了以往单向的研发模式,让更多专业的用户参与到产品研发之中。“从设计到落地的所有的关键资源,我们都有一套完整的分享机制。当然,这里面还有很多的东西需要探索。”众创汇平台负责人王晓虎对《管理视野》表示。从用户交互到产品设计、创意实现、创意变现、产品迭代,海尔谓之“MTD——Mind to Delivery”,众创模式在不断地反复验证中,也在逐渐变得丰满。

家电产业的另一个发展趋势是制造业服务化。在众创汇的产品名录里,有能够语音录入食材,提醒保鲜期,推荐菜谱的冰箱;可以通过手机遥控,随心烘焙的烤箱;记录睡眠曲线,自动调节风速与温度的空调……这些由用户推动诞生的产品,无一不指向了一个共同的方向:个性化服务。产品的附加价值——内容服务逐渐超过产品本身,这是传统家电厂商从未涉及的领域。

企业探索个性化的边界,很大程度上取决于其所能撬动的社会资源,以及整合跨界资源的能力。海尔今年发布了U+ 智慧生活平台——海盟网,志在连接互联网内容服务资源与物联网智能设备,重构企业生态圈。比如,美食天下、掌厨等平台的入驻丰富了其冰箱、烤箱App 的生态。在海尔的构想中,未来的海盟网类似于智能手机的App Store,不仅要变成开发者趋之若鹜的平台,还想成为准入门槛的制定者。这一愿景的前提是,终端足够多。在这一点上,海尔可能要花另一个十年来构筑。

最后,产品与消费者之间绝不是一期一会,产品研发是一个滚雪球的过程,用户如何助力产品迭代,以满足不断升级的需求,这可能要有赖于智能技术的发展。罗卡定律说凡有接触,必有痕迹。这一定律正在被数字技术所量化。

试着设想一下,现在,我们对所坐的椅子没有任何设计方面的贡献,但未来,椅子可以记录你的身体曲线、坐姿习惯、时长等数据,这些数据会自动传输至云端,云计算和大数据将帮助企业分析提炼出真实需求,从而转换成产品设计上的可行性方案。更甚至,利用3D 打印技术,每个人都能够轻易地获得自己的专属定制。

也就是说,即使消费者没有主动参与产品的设计和研发,他依然可以帮助完善产品、改进产业结构,甚至发现新的商机。数据真正变成了人类自产的自然资源,并最终回馈给“产消者”本身。数字技术将是决胜企业未来的关键,企业应及早储备,未雨绸缪。

过去,消费者抵达生产者要通过层层阻碍,而今,曾经庞大的帝国正努力破除壁垒,将自己“小微化”,站在消费者的身边,勠力同心。作为昔日的老牌电器制造商,如何围绕消费者重构自己的生态圈,通过“众创定制”这种新模式,实现大规模定制的诱人前景,是海尔通往未来制造道路上必须面对的考验。

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