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教育事业统计培训
向客户取经——跨国企业出海第一课
——2016年第3期
2016-11-03
作者:仲为国
“客户参与”不仅仅是营销方式,更是帮助跨国企业克服“外来者劣势”,获取东道国市场合法性的一剂良药。
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进军海外市场的企业通常面临着当地企业无需负担的附加成本,这被称为“外来者劣势”。这种劣势主要包含合法性成本(比如,歧视性风险)和效率成本(比如,市场模糊性——在东道国市场中处理和应用市场相关知识过程中所面临的困难)。因此,跨国企业面临着双重压力:一个是从当地利益相关方获得合法性的压力,另一个是了解国外市场的挑战。对于专业的商务服务型跨国企业来说,由于其产品(即服务)的无形性、生产与消费的不可分割性以及消费者的异质性,其外来者劣势被进一步放大。但与此同时,服务行业的这些特点,也为跨国企业与客户直接接触创造了宝贵的机会。因此,跨国企业了解如何平衡这些挑战和机遇,从而获得竞争优势就显得尤为重要。

解决“外来者劣势”

许多服务型跨国企业采用的一个重要策略是客户参与,即:让本地客户参与服务的生产和交付过程。例如,日本的金融服务跨国企业与其客户积极互动以提供良好的金融服务。咨询企业也鼓励他们的全球客户参与到服务过程之中,以提高他们的知识基础和提高企业在当地的合法性。但是,对于专业的商务服务型跨国企业是否以及如何从客户参与中获益,在此之前的研究并未提供足够的经验证据与知识。

在国际专业商务服务背景下,我们的研究深入调查了客户参与度与企业国际化绩效之间的关系。我们提出,客户参与将通过帮助跨国企业克服“外来者劣势”问题,对管理者主观感知到的国际化绩效产生积极的影响。首先,客户参与有助于跨国企业从当地利益相关方或通过一系列当地市场因素(例如:客户、供应商、公共利益团体)获得合法性。我们认为,客户参与有利于跨国企业在当地市场建立合法性,并为跨国企业提升其作为可靠的、值得信赖的服务供应商的美誉度。其次,客户参与也可促进跨国企业在当地市场的学习。客户参与不仅仅是在东道国单纯地积累当地经验,而是需要有目的的、积极主动开展的一项战略行动。此外,我们认为,跨国企业应该根据具体情况采取不同的客户参与策略,因为他们面临着不同的外部和内部条件。尤其是,管理者关于在当地市场的外部压力方面的认知,例如合法性压力和市场模糊性的认知,都会有助于激励跨国企业进行合法性建设和当地市场的学习,从而促进跨国企业采取客户参与策略。我们还认为,跨国企业不同类型的能力——关系能力和吸收能力——可能增强这种关系。关系能力有助于跨国企业与主要利益相关方建立积极的联系,从而缓解当地市场的合法性问题。吸收能力(学习能力)可以帮助跨国企业从客户处学习,以便进行有效的服务生产和交付,满足当地市场的要求。关系能力和吸收能力,都能增强管理者对于客户参与作为解决合法性压力和市场模糊性问题的信心。

研究方法和结果

我们利用向不同国家的客户提供跨境服务的中国企业作为样本来检验我们的理论。中国国家统计局于2009 年正式开始服务企业的国际化数据收集,我们在同年开始了这一研究。我们选择了江苏省作为样本的选择来源地主要基于以下原因:2009 年江苏省吸引了最多的外商直接投资,在2012 年中国各省区域生产总值(GDP)排名中名列第二,同时江苏省的发展状况也使其能够作为整个国家经济、文化等方面的一个代表区域。我们使用三个标准甄选合格的企业。首先,企业必须完全由中国所有者控制,也就是说,样本不包括外国企业和合资企业。其次,企业不能是主要向集团内客户、母公司客户或者是在国际市场运营的国内企业提供服务,因为我们更感兴趣的是为国外客户提供服务的跨国企业。最后,企业的国际客户必须具有地域代表性,包括发展中国家和发达国家客户。在最终样本中,有175 家提供不同服务的企业:计算机及软件开发、测试和咨询(52%);信息工程(7%);工业工程(12%);电信工程(5%);动画电影和设计(10%);物流工程(7%);研发和测试(8%)。总体来说,这些企业至少在60 多个国家开展业务。在每个企业中,我们至少调查三名高层管理人员。

测量工具主要包括国际化绩效、合法性压力、市场模糊性和客户参与。为排除混淆效应的影响,我们使用了几个控制变量:企业年龄、企业规模、国际经验和人力资本(教育水平),用两阶段最小二乘回归法测试我们的模型。

结果表明客户参与有利于提升专业商务服务型跨国企业的国际化绩效。当其管理者越认识到合法性压力时,提供国际化服务生产和交付的跨国企业越有可能推行客户参与制度。此外,我们发现,跨国企业的关系能力,增强了合法性压力和客户参与的正向关系。只有在跨国企业的吸收能力越高的时候,越认识到市场模糊性的管理者,才越有可能推行客户参与制度。


管理启示录

国际服务业的迅速增长,为跨国企业发展全球业务提供了巨大的机遇。从我们研究结果可以看出,管理者必须明白,客户参与可以增强跨国企业的国际化绩效。客户参与可能让跨国公司享受效率与合法性的好处,也有助于跨国公司以较低的成本,更新、更及时、更准确地学习当地的知识。此外,客户参与有助于跨国企业通过引发客户和其他主要利益相关方的积极回应来获得东道国市场的合法性。获得的这些合法性可以促进跨国企业获得在当地市场的生存和成功的关键资源。


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