教育事业统计培训
二次元经济的“对冲”困境
——2016年第3期
2016-11-03
作者:徐晶卉
游走在文化与商业的夹缝间,这或许就是今天二次元经济面临机遇与困境“对冲”的最真实写照。
关键字:二次元,内容,困境,小众


美盛资本投了白熊阅读,这是二次元小说阅读;几个声优成立了一个名为“音熊联萌”的组织,专攻二次元声优。而这些创业者们也多为“二次元‘原住民的’90后”……

中国的二次元产业已经进入第二阶段的启动期,资本和创业者纷纷蜂拥而入。更关键的是,消费“二次元”者多为95 后、00 后,代表消费未来,谁能不关注?

消费决策的新力量

从资本投资的角度上讲,二次元经济确实符合一个产业快速爆发的全部条件。

一是用户群体可期。艾瑞咨询一份研究报告显示,中国二次元群体中,95 后人群占比58%、00 后占比已经达到了16%。要知道,评判一个产业是否存在投资价值,用户群体年轻化是必要的指标,任何在学生群体里爆发的流行趋势全都不容忽视,更何况这个二次元群体是如此庞大,它很有可能随着日积月累的沉淀,变成主流文化。一个典型案例,当年的网络文学小说对80 后一代潜移默化的影响,变成了如今现象级IP 的核心资产。

二是商业可塑造性。二次元世界带出来的商业,应该与三次元世界是截然不同的,无论是二次元的衍生品,还是其他的商业模式,都是全新的。二次元经济如今都是小打小闹,特别是中国的二次元经济,并没有真正走通完整的商业链条,这意味着商业可塑造性非常强。

三是利润。要知道,二次元经济的基础是IP,这是一个无形的文化符号,属于文化创意产业范畴。一个虚拟的偶像,一个架空的小说人物,都有可能引发一场风暴,从某种意义上说,这有点类似于明星效应,成本极小,利润极大。

更重要的是,不同的用户群体、不同的文化形态,不同的商业价值,使得二次元经济的消费决策链条发生了改变。

传统的商业体系中,消费者的决策链条是这样的:我想买个包,我去电商网站/ 实体店铺搜索关键词,我在众多选品中挑选款式、比较价格,我买下了包。在这个决策链条中,用户是否购买产品取决于两个关键点:第一,我能否第一时间看到这款商品;第二,这款商品的展示和价格是否能够说服用户完成购买。这是典型的以主观需求为动力、以搜索为入口的决策模式,适用于价格敏感型人群。

二次元电商的决策模式却是截然相反。用户消费的不再是商品和服务的使用价值,而是它们的“符号意义”,二次元内容或其衍生的某些氛围,是否能激发人们内心的渴望,产生足够强的购买刺激。它的决策链条缩短成,我是否足够信赖或者热爱他。一旦这个条件被触发,购买行为就变得相当简单。而在这种新的决策链条里,价格敏感、竞价排名都不再是阻碍因素,因为90 后、00 后本就“不缺钱”,他们是真正追随兴趣而生的一代。

二次元只生活在小众里?

按理说,这应该是一个收获的季节,然而,期望很丰满,现实有点骨感。从估值的情况来看,除了B 站和奥飞已然成为了独角兽企业,其他的二次元形态都还是“弱不禁风”。甚至有些创业企业已经有夭折的危险。

问题出在哪里?

可能还是要从二次元来说。为了经济效益最大化,所有的创业者所描述的人群,都是泛二次元用户,也就是各类报告中描述的千万级用户市场,但真正的二次元用户却并不多——2015 年是502 多万,今年预计到551 万。这与泛二次元用户的数字差距很大。

更重要的是,二次元用户和泛二次元用户并不是“一伙”的,两者之间有一道墙,也称“次元壁”。在墙内的人,也就是真正的二次元核心用户,其特征非常明显:排他性、小众性。他们有一个小圈子,外面的人进不来,里面的人则追求最为纯粹的东西,原创、原产、原音……以至于眼睛里容不得半点沙子。爱奇艺副总裁杨晓轩曾经很客观地描述过这个群体——二次元人群事实上是一个很爱憎分明的群体,喜欢的就会非常热衷,不喜欢的就会群起而攻之。

换句话说,二次元群体是很忠诚,但忠诚的只有二次元内容本身,而不是二次元这个概念,它只存在于小众世界里,是去中心化的典型特征,任何外来不友好的环境,都可能会被核心群体抗拒,包括商业环境。

所以,当真正的二次元核心群体,表现出十分鄙视泛二次元群体的心态,那么从二次元到泛二次元的商业逻辑,便有些走不通了。可惜的是,现行几乎所有的二次元商业运作,都粗糙地将二次元和泛二次元混为一谈,结果,被二次元群体鄙视,又没有被泛二次元群体真正理解。

内容缺失

再来看看二次元用户的消费。艾瑞咨询的报告显示,中国二次元群体以学生群体为主,现阶段没有经济来源,在ACG(动画、漫画、游戏)上的花费上并不高,主要集中在100 到500 元之间,年平均花费为1746.3 元,花费主要集中在购买周边、为玩游戏付费、购买漫画、手办和模型等。

细看这些花费,不少消费都并非被国内创业者俘获,比如漫画、手办、模型,大部分二次元核心用户都只追求原产地的正品,目前留给国内市场的“蛋糕”主要集中在游戏、社交、Cos 服装以及一些演出门票等。

易观智库高级研究总监薛永峰认为,随着中国互联网用户对二次元文化的接受度提升,中国活跃二次元内容消费者将保持稳定增长。不过,受限于商业环境,边缘活跃二次元内容消费者向次活跃二次元内容消费者和二次元内容消费者的转化率将在短期内难以得到提升。

这又要扯回二次元经济的核心了。这种典型的内容产业从上到下的链条里,最上游的一环是IP,包括从漫画到动画的产业链,在链条的下方,才是周边商品、线下活动等等。2014 年,整个日本的泛动画行业、广义动画包括光碟贩售和游戏市场等,总市场的份额大概是132 亿美元左右,大部分的收益都由上游链条瓜分。

可惜在中国,这个链条并不完整,上游的内容缺失在二次元经济的爆发窗口显得捉襟见肘。二次元的四大核心内容——动画、漫画、游戏、小说,几乎都存在缺陷。动画和漫画自不必提,去看看二次元网站,霸屏的内容绝大多数来自日本,以至于日文已经成了混迹二次元世界的标配;游戏制作在中国稍有优势,但不少游戏IP 是花大价钱购买的,从百万元级别到千万元级别不等,谈不上十足的原创;还有小说,很多表现最好的二次元原创小说,到目前为止还没有走上正版发行的道路,使得其通向动画、漫画的产业化通路受阻。

当然,二次元经济的爆发,也给了中国二次元核心内容一次新的洗礼。在原创内容领域,有妖气、暴走漫画、快看漫画、大角虫、漫漫、白熊阅读等一批创业企业都已经拿到了投资。而包括腾讯、爱奇艺等也开始布局动漫产业,重点挖掘国内的优秀作品。

不过,任何一个二次元IP 的孵化都需要时间。也许是五年,也许是十年。一个问题是,创业者是否能有忍受寂寞的耐心,投资人是否能有等待的包容,两者是否能够伴随这一批二次元用户慢慢长大,从没有消费能力的学生群体,进化到真正的主流消费群体。另一个问题是,整个二次元经济的风口是否真的等得起?

也许,解决了上述问题,中国的二次元经济,才能够真正腾飞。


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