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助推:第三条道路
——2016年第2期
2016-09-06
作者:何贵兵
巨大的社会变革往往就来自某次小小的助推。
关键字:助推,社会变革,行为科学

人们常常会因抵挡不住即时享乐的诱惑而忽视自己的长远利益。若有人喜欢即时消费,不愿为将来的退休生活存钱或按时购买养老保险,该如何应对?如果你是个专制主义管理方式(paternalism,或称家长制)的推崇者,或许会认为政府应该规定每个人都必须购买养老保险,并硬性地按时从他们的工资收入中扣除相关费用。你的理由也很正当:那是为他们的未来着想,免得他们老来受苦;再说如若出现一些人无法安享晚年的情况,届时仍是政府的责任,政府不可能坐视不管。但推崇自由主义管理方式(liberalism)的人可能认为政府的手不应该伸得过长。他们都是成年人,应该有能力为自己做决策,也有权利自由支配自己的收入,这种选择自由不可剥夺。既然他们不想为未来存钱或购买保险,那就随他去好了,等到他们要饮下自己酿下的苦酒时,自然会明白自己曾经犯了错,现实会教育他们并警示他人。人人都有权利犯错,并从错误中学习,剥夺人们犯错误的机会对社会进步来说未必是件好事。再说,难道政府比他们更了解自己的需要,替他们做的决定就不会犯错吗?

上面两种做法的效果大概都不会太好,前者让人反感,后者让人放纵。在专制主义和自由主义两种管理方式相互争执时,行为科学家(包括从事行为决策研究的心理学家和经济学家等)发现其实还有第三条道路。他们不纠缠于理念辩论,而是给出了介于两者之间的柔性方法:把养老金计划中原来的默认“不参加”改为默认“参加”。默认“不参加”时,参加需要申请(opt-in);默认“参加”时,退出需要申请(opt-out)。这种改变默认选项的办法,既没有剥夺人们的自由选择权(他们仍可以自由决定参加还是退出),又能提高参保率(有研究表明3个月后参保率由30%提高到90%,36个月后可达98%),而且它几乎不需要花费什么成本。行为科学家提出的这种改变默认规则的方法就是诸多“助推”(nudge)方法中的一种。

近期读到理查德∙泰勒(Richard Thaler)和卡斯∙桑斯坦(Cass Sunstein)合著的《助推:提高关于健康、财富与幸福的决策》(Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness),该书被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔∙卡尼曼(Daniel Kahneman)称作是“迄今为止行为经济学领域最重要的作品”。助推,原意是“用胳膊肘或身体其他部位轻推别人,以提醒或引起别人注意”。泰勒和桑斯坦借用“nudge”一词传神地表达了这种“在不禁止任何选项、不显著改变其经济诱因的情况下,通过改变选择架构(choice architecture)使得人们的选择行为发生预期改变”的方法。这种方法也被他们称为“自由式专制”(libertarian paternalism)或“自由家长制”。

我们知道,行为决策研究缘起于对“经济人”观点和理性决策模型的质疑。从阿莱悖论(Allais paradox)到司马贺的“有限理性”(bounded rationality),从泰勒的“心理账户”(mental accounting)到卡尼曼的前景理论(prospect theory),短短一个甲子的时间,行为决策研究便取得了多项诺奖级的理论创新成果,催生了多位璨若星辰的诺贝尔经济学奖得主和大师。行为决策研究发现,人类的判断与决策通常涉及人脑的两大思维系统:基于直觉的启发式系统(系统1)和基于理性的分析式系统(系统2)。前者是快速、自动、不费力、联想式的,后者是缓慢、分析性、费力、深思式的。人类的贪婪、冲动、惰性以及认知能力局限等弱点使得两个系统难以完美地工作,从而导致人们在对事物和自身的判断中出现诸如选择性知觉、近因效应、关联谬误、过度自信等种种认知偏差(biases),并在决策中表现出损失规避、安于现状、框架效应、短期偏好等许多行为异象(anomalies)。此外,人的行为还常常受社会因素影响而无法真正自主。正因为如此,他们在面对复杂和重大决策问题时往往会遇到困难,不能做出合乎自身意愿和福祉的决策。此时,助推就成了一种必要的决策行为干预措施。

《助推》一书不仅介绍了许多能帮助人们减少认知偏差和反常行为,更好地做出符合个人和社会福祉的决策的助推方法,也向我们展示了这些方法在环境保护、节约能源、促进健康、投资理财、社会保障、个人生活等诸多领域所取得的良好效果。

比如,在明尼苏达州的纳税宣传实验中,第一组纳税人被告知税金流向了教育、打击犯罪以及消防等公共事业;第二组被告知如不照章纳税将会受到惩罚;第三组被告知如果他们不知道如何填写纳税申请单,可有人帮其填写;第四组只是被告知“超过90%的明尼苏达人已经按规定缴清了税款”。只有使用了“描述性社会规范”(descriptive norm)的最后一组收到了良好效果。同样地,在加州圣马科斯市的一项关于如何减少家庭电力消耗的助推实验中,近300户家庭不仅各自被告知其最近几周的用电量,还被告知其邻居近几周用电量的平均值。结果高于均值的家庭在未来几周降低了用电量,但低于均值的则有所提升。不过,只要在用电量信息后面附加一个表情符号(emoticon),高于平均值的附加不高兴表情,低于平均的附加笑脸,那么前者的用电量会减少,而后者的用电量也不会提升。

该书还介绍了许多充满奇思妙想而又行之有效的助推方法。如通过改变学校餐厅的食品摆放位置,就能使青少年学生增加对健康食品的消费,减少对垃圾食品的消费;在接种疫苗的宣介课程后给学生提供一张标明学校卫生中心位置的地图(尽管学生本来就知道地点)就能使接种率提高8倍;在空调机上实时显示用电量和费用,并将每天比设定目标值的节省额上传至网络空间(如果愿意),就能减少电力消耗;通过提供新的包含预期使用费用等信息的汽车燃油经济性标志,便可增加节能环保汽车的销量,减少燃油消费;通过提供平均考试成绩和升学率等简明的学校排名信息就能帮助家长摆脱择校困扰;通过打赌押注能够帮助人们戒烟戒酒或减少工作拖延;通过自动弹出提示框避免写邮件时忘记添加附件;通过让员工经常闻到清洁剂或花的气味,能使他们保持办公室环境清洁等。

我梳理归纳了一下散布于该书的各种助推方法,大致将其分为以下几类:

(1)信息助推:如信息披露、信息凸显、信息可视化、告警信息等;

(2)改变问题框架:如正负框架措辞(如手术5年后的存活率80%或死亡率20%)、显示或隐藏机会成本、改变时间单位等;

(3)改变选项设计:如改变默认选项、选项顺序,以及选项结构化、迫选设计、精简选项、精简维度、提供中间选项等;

(4)改变诱因:如增加或降低特定选项的成本(或收益)和执行难度、凸显特定诱因、绑定承诺、自我禁止等;

(5)程序助推:如简化决策程序、RECAP(record,evaluate,and compare alternative prices,数据记录-评估-比较备选价格)、智能辅助等;

(6)心理助推:如设置心理账户(设置具体支出账户或收入账户、账户关联等)、预先承诺、预判错误、心理启动等;

(7)社会助推:如社会规范诱导、群体压力和社会学习等;

(8)事后措施:设置冷静期、调节反馈、推迟决策等。可以说,所有被研究证明能够影响决策行为和结果的变量都有可能成为助推的切入点。不过,无论是何种助推或助推组合,其目的只有一个,那就是让决策体系变得更加用户友好(或决策者友好),更加赞成决策(pro-choice)。

好的助推方法一般具有用户友好、简洁、柔性、高选择自由、高透明度、高容错性、高收益-成本比等特点。这些方法能影响你的选择,但不限制选择自由,不强迫你改变选择,不替你决定,不为难你,不“一刀切”,不显著增加助推者和被助推者的成本(至少是收益远大于成本),不改变你的目标愿望,只是帮助你做出好的选择。然而,和任何新生事物一样,它在实践中也面临一些质疑。

质疑之一是助推方法可能被滥用,以致出现“邪恶的助推”(evil nudges)。我们或多或少都有这样的经验:在软件安装时,选择“默认安装”可能会不知不觉地被安装一些不必要的程序,甚至是一些“流氓软件”,而“自定义安装”又需要具有一定的专业知识。这便引出了一些助推的伦理问题。虽然助推的本意是帮助人们克服自身弱点,但有不良居心的人也可能借此利用人的弱点,达到不可告人的目的,使助推成为“暗推”。此外,自由主义者仍坚信自由市场这个“无形的手”的理性修复功能,认为自由竞争、从错误中学习、社会多样性都具有重要的价值,而且人们有权利根据自己的判断做决策,无论选择是否最终有利于自己(这也不能由别人来判断)。他们还担心公共选择中的助推会催生“行为官僚”(behavioral bureaucrats):助推者因不了解个人的幸福标准而损害其福祉,或暗助特定利益团体。对这些质疑,《助推》一书以及桑斯坦后来的著作Why Nudge做了详细的分析和有说服力的回答。简而言之,首先,他们认为助推并不否认专制主义和自由主义方法的价值,但在出现“行为性市场失灵”(behavioral market failure)时,助推是可选择的第三条道路;其次,无论是个人、企业或政府决策者,人们任何时候都无法避免地处在特定的决策架构中,正如食品的排放方式,不是这样便是那样,没人规定它本该有的样子;再者,助推作为一种方法和技术,它本身并无道德伦理问题,关键在于使用它的人出于何种目的。如果你想进一步了解桑斯坦的深邃思想和出众辩才,真该在读完《助推》这本书后,再去读读Why Nudge。

事实上,近十几年里,助推作为行为科学的管理思路和方法正被越来越多地接受和采纳。2015年9月,美国总统奥巴马颁布了“总统行政令”,倡导利用行为科学理论和方法为政府决策服务;世界银行《2015年世界发展报告:思维、社会与行为》也特别强调了行为科学方法在推动社会发展中的重要作用;英国首相卡梅伦曾组建了“行为洞察力团队”(Behavioral Insights Team),旨在把对人类行为的了解运用到政策革新中去。此外,荷兰、新加坡、澳大利亚等国政府也已经成立或筹备成立由政府直接领导的行为科学团队,致力于将行为科学研究成果应用于政府决策和管理。这些机构已经对相关国家的公共政策制定产生了积极影响,若干举措还已通过立法,形成了法律或法规。

写到这里,我不禁想起今年年初中国内地股市推出的指数熔断机制。这一本意要稳定市场的机制却事与愿违地导致了股指连续向下熔断的股灾,以至于在实施仅4天后便宣告退出,成为最短命政策。可以设想,如果该机制推出前请行为科学家进行严谨的行为模拟实验(Vernon Smith就曾因这种实验经济学方法与卡尼曼一起获得诺贝尔经济学奖),或许能避免上述尴尬局面的发生。毕竟,任何政策都是要通过影响目标人群的行为来达成预期效果,如果不能深入了解人的心理和行为变化规律,即便是出于良善动机的政策也可能会陷入一厢情愿和盲目的境地。

虽然人类创造了高度文明,但仍是有缺陷的动物。我们每个人都需要被助推,同时也都是助推者。我们相信,巨大的社会变革往往就来自某次小小的助推。


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