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既非“胡萝卜”也非“大棒”:助推社会发展的一条新捷径
2016-08-15
作者:李纾
巨大的社会变革,往往来自某次小小的助推。
关键字:助推,选项,战略

企业中的管理层人士深谙:若要一个企业员工的行为朝着希望的方向发生和改变,“胡萝卜”和“大棒”是必不可少的招数。运用奖励和惩罚两种手段以诱发人们做出所要求的行为。它来源于一则古老的故事:“要使驴子前进”就在它前面放一个胡萝卜或者用一根棒子在后面赶它。

然而,近20年的行为决策研究展现了出乎意表的应用价值。行为决策研究的独到之处在于:它既不必取道行政命令,也无需借助经济杠杆,而是通过提供简约且低成本的选择架构,使人们的行为朝着预期的方向改变。而改变人们的行为以期到达的方向或领域,正如理查德•泰勒(Richard Thaler)和卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)合著的Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness书名所指:健康、财富和幸福。试以几例说明之。

No.1 默认选项

器官移植供体短缺是世界各国都面临的难题。世界卫生组织的统计表明,全世界需要紧急器官移植手术的患者数量与所捐献人体器官的数量比为20∶1。而中国的形势则更加严峻:目前国内每年有超过150万名患者需要通过器官移植来拯救生命,然而,每年可供移植的器官数量还不足需求的百分之一。

犹记得1996年3月在悉尼申请汽车驾照时,申请表有一栏问:“你愿意成为一名身体器官捐献者吗?”我不假思索就在“Yes”与“No”之中选了“No”。事后还思吟着所谓“身体发肤,受之父母,不敢毁伤,孝之始也。”由己及人,可想而知,或有许多人在填选相似的器官捐献问题时,也做出了类似的回应。

如今,这器官资源严重短缺的大难事竟被小小的默认选项效应(default options effect)所拨动了。

在欧洲的许多国家,人们已经开始利用默认选项效应推行一种新政策。其中,所有公民都被预先设定为“有意捐赠器官者”,但同时他们也可以很方便地提出退出申请将自己登记为“无意捐赠器官者”。以历史、文化、地理都相近的德国和奥地利做个对比,采用“决定参加”(opt-in)系统的德国,其器官捐赠同意率仅为12%;而采用“决定退出”(opt-out)系统的奥地利,其器官捐赠同意率则高达99%。Abadie 和Gay(2004)发现,在控制其他条件不变的前提下,仅将“决定参加”系统改为“决定退出”系统,一个国家的公民器官捐赠同意率大约可以增长16%。

虽然默认选项的精确效应量仍有待证实,但利用这看似不起眼的效应确实能提高民众自愿捐献器官率,改变困扰各国的移植器官短缺的现状(Johnson & Goldstein, 2003)。

NO.2 加一个蛋 vs. 加两个蛋

在国内商界广为流传着一个成功的本土营销案例:

话说有两家相邻的卖粥小店。左边这家总是比右边那家的日营业额多出了百十元来。天天如此。究其原因,其中细微的差别在于:顾客点完粥后,右边那家服务员小妹问的是“加不加鸡蛋?”而同样在顾客点完粥后,左边那家服务员小妹问的则是“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”问“加不加鸡蛋?”,两个给定的选项是“加”与“不加”,若顾客从中随机回答,有一半顾客可能选不吃鸡蛋。问“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋?”,两个给定的选项是“加一个”与“加两个”,若非顾客坚持不从两个给定的选项中做选择,几乎所有的顾客都可能会加吃鸡蛋。如此日复一日,左边这个小店自然当比右边那个多出许多营业额。

这显然是个很接地气的“助推”案例。心理学家研究的所谓“默认选项效应”(default options effect),倒像是在一位“天生丽质”的村姑出名之后,有人给她取了一个洋气的“艺名”。

NO.3在表格上方签名 vs. 在表格下方签名

政府和企业的许多文件都需要个人如实填写信息。如在美国的汽车保险业,保险公司每年会收取约“4~10美分/英里”的汽车保险费用,收费标准因汽车品牌、型号、里程数和车主的人口统计学信息而异。这4~10美分被称作“行驶花销”(pay as you drive, PAYD)。保险公司通常会给顾客寄一张表格,让顾客根据汽车里程表的数据填写他们上一年行驶的里程数。来年的汽车保险会随着上一年行驶的里程数作调整。若顾客有意或无意漏报里程数,其来年需缴纳的保险费也就随之降低。根据美国交通部高速公路政策信息办公厅统计,2005年美国每辆车的平均里程数大约为12500英里。可见车主漏报的年里程数会造成保险费用上的巨大损失,汽车保险公司当然希望顾客能诚实作答。那么,该如何给顾客的诚实一点“助推”呢?

     在保险公司给顾客寄送的表格中,需要顾客签名,以示自己提供的信息是真实的。Shu等人(2012)在研究中设置了两种条件:实验组将签名栏设置在表格上方;对照组则与一般表格一样,将签名栏设置在表格下方。其中,在表格上方签名意味着,先签名后自我填报里程数;在表格下方签名意味着,先自我填报里程数后签名。他们发表在PNAS(美国国家科学院院刊)上的研究发现:相比在表格下方签名,在表格上方签名的条件下,顾客填报的平均里程数多出了2427.8英里(n = 13488)。

同样签了字,只不过签在不同的位置,竟然可使保险公司挽回约10.25%的潜在损失。能有这样的“无”本生意,何乐不为?

NO.4  接受(accept)vs.拒绝(reject)

决策(choice)指做出决定或选择,是一种“在各个选项中考虑各种因素并做出选择”的认知加工过程。人们做出的决定通常是以“接受”(accept)或“拒绝”(reject)的反应方式表现出来的。Shafir(1993)在其研究中,设计了以下情境:

     假如您现在是一名法官,正在审判离婚案件中独生子女的完全监护权。由于所涉及的经济、社会以及情感方面的因素太复杂,您决定只根据图1中的少量观察做出您的决定。

     可见,家长A是“贫乏”的选项,各项都平平;家长B是“丰富”的选项,既有偏向授予监护权的积极维度(如和孩子关系亲密,高收入),也有偏向剥夺监护权的消极维度(如健康有小问题,频繁出公差等)。

     有趣的是,当以“您会授予哪一位家长对孩子的监护权?”提问时,大部分假想的“法官”(64%)选择了家长B;当以“您会剥夺哪一位家长对孩子的监护权?”提问时,仍然有大部分假想的“法官”(55%)选择了家长B。结果显示,家长B被授予或剥夺监护权的可能性都更高,其和大于100%(64%+55%=119%,z =2.48, p < 0.02)。

离婚案件中,父母双方常常对孩子抚养权的归属存在争议。大部分情况是双方都希望抚养子女,并为争夺孩子的抚养权而不惜展开零和博弈。电影《克莱默夫妇》(Kramer vs. Kramer)就讲述了这种争夺战的无奈。可决策研究的结果意味着,在类似离婚案件中子女监护权的审判中,这艰难的判决是很容易被人为操控的。如果你希望家长A胜出,只需在法庭以“剥夺哪一位家长对孩子的监护权?”的方式提问;如果你希望家长B胜出,则只需在法庭以“授予哪一位家长对孩子的监护权?”的方式提问。哪位家长能胜出,仅系于一语之谶。

其“颠倒黑白”的手法与对图2的判断结果如出一辙:

当以“哪幅图中有更多白方块”的方式提问时,被试有55.9%的次数选择“聚集分布”的右图;然而,当以“哪幅图中有更多黑方块”的方式提问时,被试有56.2%的次数仍然选择“聚集分布”的右图。人们的选择与判断有悖逻辑。因为,同一幅图,要么白方块更多,要么黑方块更多,不可能在拥有更多白方块的同时拥有更多黑方块。

NO.5  有最后期限 vs.无最后期限

在中国,国家自然科学基金是中央财政支持基础研究的主渠道。据《科学网》报道,2016年,科学基金预算经费已达248亿元,年资助项目数超过4万项。无数评审专家须在1个月内完成对指派的基金申请(每年约3月截止申请)进行评议,遵照“指派评议项数30%左右的比例建议优先资助或予以资助”的指示,血腥地“枪毙”掉大多数项目申请。如能省下千百万申请人、评审专家、基金委工作人员的“人力、物力、财力、时间”当是件功德无量的大事。

然而,不取道行政命令,也无需借助经济杠杆,美国国家科学基金会却轻松地办成了这件事。

     2015年,美国国家科学基金会地球科学部,取消了旗下四个学科基金项目每年两次的申请截止日期。结果收到的项目申请书从2014年的804份大幅度缩水到2015年的327份。在没有截止日期的情况下,只有最有驱动力的研究者才会主动动笔,着手申请实现自己最富有热情的想法和主意。

行为决策助推社会发展已经成为当代显学,这些充满奇思妙想的发现在提升人民的健康、财富、幸福等领域正逐渐显露出“以小搏大”的本领——提供“小”技法、发挥“大”作用。在各级政府和各类组织中存在的疑难杂症,也许既不用“萝卜”也无需“大棒”,就能得到根本性的解决,只要在做决策时多一些行为科学的管理思路和方法。

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