登录 注册
教育事业统计培训
是谁打败了诺基亚?
2016-06-13
作者:张若勇
深植于结构、制度和文化当中的“恐惧症”,使得诺基亚的中高层管理者对外部威胁反应僵化,割裂了上下级互动,创新无力,最终输掉了战争。
关键字:失败,恐惧,管理结构,诺基亚

2007 年,当乔布斯掏出iPhone 时,诺基亚高管嘲笑道:“又是触屏手机,我们早试过了,用户不喜欢。”是年诺基亚的市值达1100 亿欧元。短短五年后,让所有人始料未及的是,诺基亚市值竟蒸发近90%,芬兰传奇的神话与陨落似乎只有一步之遥。昔日手机通信行业无可争议的王者,在智能手机战役中一败涂地,走到穷途末路之际,终以54亿欧元的“白菜价”委身于微软。

诺基亚在智能手机战中溃败的结局,多少都有些让人叹息和费解。要知道,战斗打响之初的2007 年,诺基亚在全球手机市场上份额稳居第一,高达38%,如果单看智能手机市场,诺基亚几乎占据半壁江山(49%),彼时三星根本无法与之抗衡,苹果更是尚未成气候。但四年过后的2011 年,诺基亚智能手机销量首次被苹果超越,当年亏损14.88 亿欧元。次年,诺基亚全球手机老大的位置又被三星夺走,因业绩低于预期,公司股票被标准普尔做降级处理,从BB+ 降级为BB-,即“垃圾状态”。诸多原因造成了诺基亚的没落,最关键也最直接的当然是因为它没有跟上智能手机发展的步伐,而不幸被新技术浪潮吞没。

让我们先回顾一下手机发展的时代历程。在传统手机时代,制胜的关键在于研发支持下高效率的硬件生产制造和物流管理。这正是诺基亚的拿手好戏,它凭借简单耐用的产品在市场上所向无敌。但在智能手机时代,游戏规则完全改变,硬件仅仅是一个平台,用户青睐的不再是精益求精的硬件设备,而是不断更新的软件和服务。糟糕的是,在划时代意义的变革窗口期,占据优势的诺基亚却裹足不前。网上曾流传的一个段子很形象:“苹果说我可以上网,诺基亚说我抗摔;苹果说我有最棒的音乐商店,诺基亚说我抗摔;苹果说我为新闻内容提供了最棒的阅读平台,诺基亚说我抗摔……”看起来,诺基亚似乎是不识时务违逆潮流的顽固派。事实并非完全如此。早在苹果发布第一款iPhone 之前,诺基亚已获悉这一商业机密。一位战略部门的经理提到:“我们大约提前一年就得到了消息,当时也上传到了高层, CEO 给下属们还转发了邮件,并批示采取行动认真对待。”但是,诺基亚却迟迟没有推出一款还击对手的拳头产品。它错判大势,将主要精力投向硬件设备而忽视软件开发和服务;它固守塞班而拒绝安卓,在操作系统上一错再错;它过度乐观,在iPhone 和三星崛起之时仍反应迟缓。

为什么会这样?手机巨人衰落前夕究竟出了什么问题?我们对2005—2010 年间的诺基亚展开了研究,用案例研究方法,访谈了76 名中高层管理人员、工程师和外部专家。结果发现,当时的诺基亚患上了“恐惧症”——中高层管理者群体中恐惧情绪蔓延,高层管理者普遍“惧外”,他们害怕外部的竞争者和股东,担心公开承认技不如人会影响销售和士气,担心不能交出令投资人满意的业绩答卷而被扫地出局。中层管理者则普遍“惧内”,他们害怕上司和同事,担心业绩承诺低了可能被炒鱿鱼,担心指出存在的问题会惹怒上司和同事。这些恐惧情绪并非个案,也不是碰巧某个时刻来自于某人,而是深植于诺基亚的结构、制度和文化当中,仿佛人群中弥漫着一股恐惧气息。共同的恐惧感使中高层管理者对外部威胁反应僵化,割裂了上下级互动,阻碍了注意力整合,造成了信息传递失真,导致以牺牲长期创新换取短期利益的短视行为盛行,最终无力应对苹果和谷歌安卓阵营的挑战。可以说,诺基亚是败给了自己。

共同恐惧感从何而来?

在诺基亚,高层管理者的注意力通常放在外部,负责“将市场期望解读成清晰的组织目标”,他们时常担心外部市场环境的变化以及不能达到财季业绩目标,这影响了他们如何对待中层经理。尽管高层认识到了公司手机设备需要一个比当时的塞班系统更好的操作系统,以和苹果的iOS 竞争,也知道研发过程需要数年,但却害怕在当时公开承认塞班存在缺陷,担心会被外部投资者以及消费者抛弃。一位高管说:“打造一个新的操作系统需要时日。我们不得不坚守塞班。”对于中层管理者而言,他们更多的关注内部实施,威胁来自于能不能满足于上司的要求,“如果你想稳扎稳打的做事,不顺从高管的要求,那就被当成失败者”。

公司的高管向来对中层经理们采取粗暴的工作方式,这在公司内尽人皆知。其中典型代表人物是公司前任CEO,访谈过程中,我们吃惊地发现,许多中层经理都把他描述成“极度喜怒无常”,他当着十几位下属“声嘶力竭”地朝某人吼叫。经理们还提到了其他高管的暴力行为,比如,某位执行副总裁曾经“气急时拍桌子竟震飞了水果”,他“简直是骨子里流淌着恶毒的血液”。受访的一位人力资源顾问认为,在这种环境下,要汇报他们不想听的事情是非常困难的。“CEO 的习惯是,如果有人汇报说进展不顺,接下来就会遭殃。CEO的风格就是爱听喜报,每个人都必须说好听的。”一位软件部门经理如是说。

另外,中层经理们对组织地位的依赖性很强,一位熟悉诺基亚的高级战略顾问说:“诺基亚已经是最好的工作选择了,你还能去哪儿?除非你搬到美国或亚洲去。”同样,一位中层经理也难掩自豪地说:“诺基亚的地位真的不一般,如果你拿着公司名片出去,随便都能约上其他公司的CEO。没有人想离开这家公司。”这种地位依赖性对恐惧的产生和蔓延起到了推波助澜的作用。对于大多数中层来说,身为诺基亚一员显然能给个人带来较高的社会地位。“批评公司不好”会招致负面评价,说明你对自己的目标缺乏承诺,或者不够有进取心去承担有挑战的任务,很可能会被边缘化。

何以走向败局

恐惧情绪瓦解了高管和中层管理者之间的有效互动,造成上下级认识上的脱节,使诺基亚走进了一个“大跃进”的怪圈。一方面,由于高管们担心公司业绩达不到外部预期,对中层的要求不断加码,督促他们又快又好地开发新产品和软件;另一方面,中层虽然明知道任务目标不现实,但害怕实话实说会招致领导的不满、冷落甚至更猛烈的敲打,只能先应允下来再考虑对策。面对执行中堆积如山的各种难题,中层们也不是三头六臂的超人,他们在恐惧感支配下的对策是报喜不报忧,这让缺乏技术能力的外行高管们误以为“形势一片大好”,过于乐观地估计了公司能力,并进一步对中层施加压力,然后怪圈升级。就这样,高管和中层在彼此的世界里越走越远,诺基亚在偏离创新的道路上也越滑越远。

在诺基亚,高管们背负着沉重的思想包袱,他们担心公司失去领先地位,害怕业绩达不到外部预期,对中层不断施压。访谈中一位高管提到“我们当然怕被iPhone 反超,所以告诉中层经理必须快马加鞭地开发触屏手机”,有高管也坦言:“因为市场形势所迫,对塞班软件部门提出的要求是近乎疯狂的。你必须有东西可卖。……研发团队的确没有足够的时间。”中层管理者像陀螺一样,被高管的鞭子抽打得转个不停。一位负责MeeGo 系统的经理说:“我们谈起应该至少延迟半年,但是高管们闻知后却说,‘赶紧,你必须跑得更快,别无选择’。不管什么困难,我们必须得满足时间要求。”高管们还采用人事选拔手段来贯彻求快的意图,他们更喜欢敢承诺而且又听话的新人。

组织中的中层管理者负责“承上启下”,他们比高管离前线炮火更近,理应协助高管改进不合理的决策。但在诺基亚却并非如此。因为害怕惹怒高管,中层管理者变得唯唯诺诺,面对不可行的任务,他们除了接受别无选择,一位中层经理总结道:“越早承诺,或承诺更多,你就能获得越多资源。……即使你真的没法完成它。”对高层的恐惧感也让中层知而不言,有些被访的中层管理者描述了会议室里的情景:“记得在一次会上,高管给一个关键子项目设定的期限简直不合常理,当时我认为自己应该站出来说点什么,但这种想法让我心跳加速,然后选择了保持沉默。”在向上汇报时,中层们报喜不报忧,传递过滤后的信息,粉饰自己的成绩。一位经理透露:“真实信息没有被上传,高管都被蒙在鼓里……我记得某次我做一个图表时,主管告诉我把小数点向右移动,这样会更好看一些。然后,我的主管拿去向高层展示。在我们这个层面上,每个人都知道出了问题,但是我们会想:‘为什么要向高管们报告这些呢?根本于事无补。’再说了,反正高管们也不懂软件,给他们展示粉饰过的报告也无大碍。”

高管对操作系统开发进度的掌握主要依靠中层的汇报,结果中层们频频报告乐观的消息,让高管们对公司能力产生了过度乐观的估计。一位高管事后回忆说:“我后来意识到那些是过滤后的信息,……我们公司的专长并不在软件和互联网领域,但是大家很快学会了使用新名词,个个成了准专家,给人一种十分精通的印象,其实都是错觉,之后我才明白这帮人只是略懂皮毛。”

由于对自身能力的误判,诺基亚的研发注意力和资源分配比例失衡,大力投资于开发手机设备,追求短期市场份额,代价是操作系统开发和积累严重不足。高层对此几乎没有做出过像样的调整,这给公司后来发力智能手机埋下了隐患。2007 年,诺基亚推出了N95 智能手机,为了准时发布,公司不惜在软件上做出了妥协,很快出现了严重的质量问题。2008 年,诺基亚发布了第一款触屏手机5800,由于软件开发问题,它比预期晚了一年半才上市,在商业上勉强算成功。2009 年,号称“苹果杀手”的N97发布,目标是打败iPhone,但正如公司一位高管承认,这款手机“以产品质量而论,可以说是彻头彻尾的失败,用户体验差不说,根本没法正常使用”。而后2010 年又发布了一款“苹果杀手”——N8,这一次诺基亚吸取了教训,为了确保质量,开发阶段再三测试,发布时间也是一拖再拖,但最终在和对手的PK 中还是处于下风。除了固守塞班系统,诺基亚还联手英特尔开发了Meego系统,却因开发进度的延误很快被弃用。新任CEO 埃洛普上台后,2011 年诺基亚宣布和微软合作,采用微软的WP(Windows Phone)作为其智能手机软件平台,但由于WP 缺乏市场基础,新机型在市场竞争时再次遭遇寒流。种种迹象表明,诺基亚向智能手机转型已告失败。

管理启示录 

作为曾经的手机通信行业霸主,诺基亚精于管理,以很强的创新和执行能力而声名远播,它是许多企业学习并尽力效仿的标杆,但在面对智能手机市场的变化时,却无法保持其领头羊的地位。一家成功的公司,如何保证它的产品不会被新的技术挤出市场?如何成功利用创新取得优势?“创新大师”克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,出人意料地指出,“良好”的管理是导致这些企业衰败的原因!那些良好的商业手段,比如把资本和技术集中在当前最高端客户所需求的最大、最能获利的产品中,会削弱大公司的力量。那些真正重要的、突破性的创新,因为一开始派不上用场而被忽视,最终错过了新技术浪潮。诺基亚不正是如此吗?

由于创新之旅的不确定性,创新者自然会感受到恐惧情绪。如何不被自己的恐惧打败?我们设想来场穿越,如果诺基亚的高管们回到了十年前,智能手机之战还没拉开序幕,如果高管们正确解读自己的恐惧情绪,不回避恐惧,从恐惧中摆脱出来,反思自己向中层管理者不停施压的结果,在中层们的配合下及时调整计划和方向,智能手机市场发展的历史可能被改写,那个开机后大手拉小手的画面还会出现在很多人的手心里。可惜历史终归是历史,“历史给我们的教训,就是我们根本没有从历史中领受到教训”。



相关内容
人物档案
张若勇
视频
关于我们
关于复旦商业知识(FBK)
复旦商业知识(Fudan Business Knowledge,简称FBK)是传播与分享创新型知识产品的综合媒体平台,由复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心创建。
以“思维构架未来”为核心理念,依托复旦大学丰厚的学术底蕴,FBK致力于通过其原创报道和整合资讯服务,深入解读当下商业热点,转化学者研究成果,与商业菁英和社会公众分享国际国内先进的管理思想与实践经验,发现中国本土商业新生力量;同时亦重视社会责任意识与人文修养的全面提升。
FBK旗下平台包括:FBK在线(bk.fudan.edu.cn)中、英文频道,iFBK移动互联平台,FBK TV节目及衍生出版物,《管理视野》杂志,“复理学堂”以及复旦管理案例库等。
其中,iFBK微平台囊括安卓及iPhone/iPad 应用、微博、微信公众账号等多种传播方式,针对移动用户量身设计精品内容,带来革新性的阅读体验。
《管理视野》杂志是新一代的商业管理读本,由复旦大学管理学院和中国管理研究国际学会(IACMR)联袂出品,秉持“管理推动中国进步”的理念,促进管理思想与实践对话,致力于成为中国管理学界及商界的思想源动力。
复理学堂是一个在线学习平台,包括对学生和校友开放的预备课程、第二课堂等,以及为企业人群定制的移动学习课程。
关于商业知识发展与传播中心(KDCC)
商业知识发展与传播中心(Business Knowledge Development and Communication Center,简称KDCC),是创新型的综合性知识产品研发、出品与传播机构,由复旦大学管理学院于2010年创立。
KDCC以“传播管理思想、分享实践智慧”为宗旨,致力于成为学院、企业及社会各界人士的沟通桥梁,联结并吸纳社会各界最优势资源,促进前沿管理理念与当下商业实践的对接与融通,并成为社会公众分享商业思想与企业经营智慧的终身学习平台。
KDCC分享资源:
复旦商业知识(FBK)平台:无边界的网络商学院、随时随地的在线学习;
案例开发与研究:以发展中国本土化案例和促进中外商学院案例教学与科研交流为愿景,提供案例线索、资金支持、数据协助、版权推广管理等案例开发服务,同时为本土企业的成长及海外企业在中国市场的发展提供有实践指导意义的借鉴。
FBK学术顾问
薛求知:
复旦大学管理学院企业管理系教授,主要研究方向为企业国际经营、跨国公司管理(战略、营销)、企业集团、国际商务管理、大公司变革、集团的管理和控制以及欧洲企业研究。对管理学与经济学、社会学交叉的一些跨学科问题也有较大的兴趣。
蒋青云:
复旦大学管理学院市场营销系主任、教授,主要研究方向为营销渠道、组织间营销、市场营销理论,及中国企业营销战略。
胡奇英:
复旦大学管理学院管理科学系教授,主要研究方向为供应链管理、商业模式,及服务管理。
徐 莉:
复旦大学管理学院财务金融系副教授,主要研究方向为公司金融、金融市场,及金融机构。
孙 霈:
复旦大学管理学院产业经济系副教授,主要研究方向为公司治理、产业组织、产业政策,及战略管理。
KDCC团队
主任: 于保平

复旦商业知识主编: 程亚婷

课程开发总监: 王颖颖

运营与推广总监: 陈颖燕

编辑: 潘琦 黄漪 黄颖 宋旸

案例研究员: 陈扬波 杨华颖

视觉设计: 戴云

行政: 马晓楠

欢迎关注FBK - 复旦商业知识
官方网址: http://www.bk.fudan.edu.cn
官方微博:(新浪) http://weibo.com/fudankdcc
官方微信:公众号“复旦商业知识“
APP下载:
联系我们
编辑部
上海市国顺路670号复旦大学管理学院李达三楼615室
电话:8621-25011379
新浪微博:http://weibo.com/fudankdcc
腾讯微博:http://t.qq.com/kdcc_fudan
案例中心
电话:8621-25011388
Email:caseinst@fudan.edu.cn
读者服务:
电话:8621-25011378
Email:bkservice@fudan.edu.cn
市场合作
电话:8621-25011387
Email:bk@fudan.edu.cn
合作伙伴
版权所有
版权所有
复旦商业知识在线网站(包括移动终端)的所有内容,包括视频、文章、图片等均由复旦商业知识在线www.bk.fudan.edu.cn拥有版权或由内容合作伙伴授权提供,未经复旦商业知识在线书面许可,对于复旦商业知识在线拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在复旦商业知识在线所属的服务器上做镜像或以其他任何方式进行使用。一经发现,本网将依法追究责任。
复旦商业知识在线社区,以及评论问答的内容(包括文章、问题及问题回答等各种形式的内容)版权由内容发布者所有,未经内容发布者许可,对于发布者拥有版权和/或其他知识产权的任何内容,任何人(包括博客及个人空间)不得复制、转载、摘编或在复旦商业知识在线所属的服务器上做镜像,或以其他任何方式进行使用。
复旦商业知识在线严禁内容提供者复制、转载、摘编或以其他任何方式在复旦商业知识在线评论或社区中发布了他人拥有版权或其他知识产权的内容,严禁一切侵犯他人的版权或知识产权的行为。
凡复旦商业知识在线、社区或移动终端内容中注明“来源:XXX”的文/图等稿件,转载出于传递更多信息之目的,并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。
转载声明
1. 已经本网站协议授权的媒体、网站或获得书面授权的第三方,在引用、下载或转载使用时必须注明“稿件来源:复旦商业知识在线BK.fudan.edu.cn(XX频道)”字样,违者本网将依法追究责任。
2. 本网站内容中涉及复旦管院内外专家学者人物的观点和著作,引用、下载或转载中如有使用需做出和本网站一致的标注,不得随意隐匿、修改。
3. 本网站以下内容亦不可任意转载:
a. 本网所指向的非本网内容的相关链接内容;
b. 已作出不得转载或未经许可不得转载声明的内容;
c. 未由本网署名或本网引用、转载的他人作品等非本网版权内容;
d. 本网中特有的图形、标志、页面风格、编排方式、程序等;
e. 本网中必须具有特别授权或具有注册用户资格方可知晓的内容;
f. 其他法律不允许或本网认为不适合转载的内容。
4. 转载或引用本网站内容必须是以知识性或资料性公共免费信息为使用目的的合理、善意引用,不得对本网站内容原意进行曲解、修改,并自负版权等法律责任。
5. 转载或引用本网内容不得进行如下活动:
a. 损害本网或他人利益;
b. 任何违法行为;
c. 任何可能破坏公秩良俗的行为;
d. 擅自同意他人继续转载、引用本网内容。
6. 转载或引用本网中的专家学者及其他署名文章,请按规定或咨询协商向作者支付稿酬。
7. 对于不当转载或引用本网站内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失,本网站不承担责任。
8. 对不遵守本声明或其他违法、恶意使用本网站内容者,本网站保留追究其法律责任的权利。
网站地图
首页
特写|热点观察|学术发现|产业|人文|TV
热点观察
声音|政经|管理|创业|职场|专栏
学术发现
战略与变革|领导力与组织|市场营销|信息系统|运营|金融/投资|公司治理
产业
科技/创新|零售/流通|时尚/创意|旅游/会展|金融/地产|制造业|可持续|研究报告
人文
读书|管理人生|文化|生活方式
TV
专访|圆桌|公开课
关注FBK
官方网址: http://www.bk.fudan.edu.cn
官方微博: http://weibo.com/fudankdcc(新浪)
官方微信:复旦商业知识(账号BKfudan)
付费会员服务
请输入真实Email下载《管理视野》:
此下载服务仅供付费会员个人研究,本刊保留所有版权,文字和图片未经版权方书面批准,不得以任何方式转发或使用。
联系我们
上海市国顺路670号复旦大学管理学院李达三楼615室
电话:8621-25011379
新浪微博:http://weibo.com/fudankdcc
腾讯微博:http://t.qq.com/kdcc_fudan
读者服务
电话:8621-25011378
Email:bkservice@fudan.edu.cn
市场合作
电话:8621-25011387
Email:bk@fudan.edu.cn
关于我们 联系我们 合作伙伴 版权所有

复旦大学管理学院版权所有  www.fdsm.fudan.edu.cn