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平台战争时代,垄断者生
2016-01-26
作者:刘泓君
快速发展的互联网革命让每一个身处其中的企业更加焦灼,这些新来的商业模式,正在不停覆盖以往的模式,让每一家企业都更不安全,而这就涉及互联网的核心问题——互联网企业从来都不开,其本质正是垄断性竞争。
关键字:BAT,垄断

今年的互联网并购高潮迭起,美团与大众点评联姻,携程去哪儿宣布合并将这种趋势推向顶峰。就在今年,还发生了两起同样震惊行业的互联网并购案例:生活服务信息类网站58 同城与赶集网合并,以及打车行业两巨头滴滴与快的在腾讯与阿里巴巴的推动下于今年情人节牵手。

与以往的百度收购91 无线,以及阿里巴巴收购新浪微博不同,今年并购的四个典型案例都发生在同质化的行业第一名与第二名之间,且参与者都是平台方,基本不参与价格的制定。美团连接消费者与商家,携程连接酒店机票代理商与消费者,滴滴连接用户与出租车司机,58 同城整合网站各类信息。并购之后的市场地位在行业中具有绝对垄断地位。

垄断指在生产集中和资本集中高度发展的基础上,一个大企业或少数几个大企业对相应部门产品生产和销售的独占或联合控制。传统经济学认为,垄断是市场竞争的必然结果,但垄断的出现恰恰会破坏竞争机制,进而影响社会资源优化配置。

在并购频频发生的情况下,互联网是否真的进入垄断时期?当它们在各个领域占据绝对市场份额,消费者是否是受害者,创新是在被破坏还是被建立?

始于垄断终于垄断

所有的互联网公司都起家于一个垂直领域的小垄断。亚马逊最早把卖书搬到了互联网上,阿里巴巴是从外贸领域的垄断起家,京东最早把中关村的电脑、手机搬到了网上。

如果将历史拉回到五年以前,团购如雨后春笋般出现,细看每家团购网站都做的是不同的领域,比如出现了团购化妆品的聚美优品,专注于高端餐厅团购的满座网、美团网,以及后来转型做实物类团购的拉手。当一个餐厅里挤满了美团网、糯米、拉手、24劵等销售们谈生意时,优胜劣汰产生了,就发生了团购历史上最大规模的倒闭潮。

在一场5 年生存率不到3.5% 的竞争中,最后的三大赢家分别是美团网、大众点评以及百度糯米。这个结果颇耐人寻味,这三者的市场份额也基本上符合马太效应721 的经典比例。

回溯美团与大众点评的发展历史,一个更有趣的现象浮出水面——这是两家创始初衷完全不同的公司,美团起家于团购电影票,赚取佣金收入,大众点评创立之初是把好的餐厅放在网上推荐,赚取广告收入。当团购这种低折扣现金流良好的模式冲击到大众点评的推荐模式时,双方开始了在团购市场上的同质化竞争,当团购从一天一单到一天多单,最后发展成本地生活服务推荐时,双方的商业模式在不停进化中趋同,同质化的结果就是合并。

如果翻看携程去哪儿的历史,也是从差异化领域崛起,商业模式走向融合的典型。

创始基因已经决定了两家公司的不同。去哪儿创始人庄辰超在搜索领域的摸爬滚打甚至比百度CEO 李彦宏还要长,去哪儿的理念是用技术解决信息不对称问题,以机票代理商的网络比价崛起。而携程成立的时候互联网还没有普及,更依赖于呼叫中心和发卡地推建立好服务。

当移动互联网到来,用户需要在手机上看到最低价格在一个窗口就能点击购买,而不是反复跳入代理商网站注册,TTS(自销+直销+分销)模式某种程度上帮助去哪儿平缓地过渡到移动时代,也就是说去哪儿也开始帮忙代买机票酒店,同时也让去哪儿越来越像一家OTA(在线旅游代理)。然而,携程也正在推进开放平台的扩张,引入更多代理商倒流,双方的业务模式越来越趋近。当双方纷纷选择进入对方的领域,所谓的同质化竞争就开始了。

这场同质化竞争让整个行业陷入了集体亏损中。为应对去哪儿价格战,携程携程CEO 梁建章于去年底宣布拿出10 亿与对手打价格战,整个行业陷入长期亏损的价格泥潭。数据显示,去哪儿过去一年一共净亏23.64 亿元,今年第一季度净亏7 亿元。携程虽然在去年整体实现盈利,但是主营业务亏损,出现了其上市11 年来首次营业亏损,达1.51 亿元。艺龙二季度财报显示,其净亏损达3.56 亿元,亏损持续扩大。

不难发现,互联网公司都以一个领域的小垄断起家,在商业模式的发展探索中,取长补短与其他公司交叉融合,开始同质化竞争的烧钱大战,最终所有人都是受害者,而不得不以合并终结。

合并背后的神秘推手

当我们在春节抢到一个20 元的快的红包,周一打车上班发现专车免费时,滴滴与快的同样陷入亏损数十亿的补贴泥潭中。如今,1 元订外卖,1 元洗车,1 元看电影,各个领域的补贴大战正进行得如火如荼。

滴滴CEO 程维说,与快的合并以前,仅在2014 年下半年,滴滴就花掉了15 亿人民币。并购的目的只是为了结束高昂的补贴战吗?创业者和投资者从来都不傻。即使市场只出现一家公司,补贴依然会进行。

在滴滴、快的合并以前,双方都经过多轮融资,腾讯与阿里分别是滴滴和快的的大股东之一。在双方疯狂的补贴战中,烧的是VC 以及产业资本的钱,双方都号称烧出了1.5 亿用户,更重要的是烧出了手机打车、移动支付的习惯。

仔细分析现当时的互联网形势,不难发现,滴滴与快的的合并也发生在腾讯与阿里竞争线下支付的焦灼态势下,通过线下打车培养用户移动支付的习惯,也是BAT 布局打车的意图之所在。

这些风险投资公司,在用资本做代价普及用户习惯,开启了中国的移动互联网用车时代。但这些补贴在高度的同质化竞争中,正在变成一种用户比价哪家打折力度更大的非理性价格战。

移动互联网从根本上说是资金密集型企业,没有什么技术是独一无二的,只有通过快速融资快速抢占用户来占领市场,最后形成赢者通吃的局面。

因此,无论是携程去哪儿,还是美团网滴滴打车,都用创始人的股权换取了一轮轮高额融资,以谋取快速成长。在今年这四起并购案例中,资本助力也是并购发生的主要原因之一。另一个角度看,今年频频发生的并购,也与资本市场环境转冷,企业不得不选择报团取暖的大环境有关。

不管是资本还是企业都是逐利的,当用户被教育用手机打车后,成本最小化是资本市场考虑的主要因素。仔细观察,互联网本质是通过改变资源不对称来形成资源最优配置,这个天然的双边经济模型,需要不断扩大自己平台上的用户和出租车来优化调度。

试想,如果出租车市场有10 个以上的叫车软件,用户和司机都下载了不同的软件,那将意味着安装了快的的用户未必能叫到离他最近的车,而滴滴的司机正在旁边举着手机也不知道身边有人在打车。更有甚者,由于远距离叫车给司机空驶率高,滴滴与快的相当一部分补贴都用作空驶油费补贴。当加入的出租车司机越多,用户也就越多,每个用户找到离他最近的车的效率也就更高,而出租车要开的路程和耗费的时间就越小,这就是互联网的双边网络效应,需要同时在一个平台上扩大用户和司机。

与其说是结束补贴、BAT 的战略布局甚至是资本助力等各种偶然因素推动了并购潮,不如说是互联网的本质决定了同质化企业必须走向融合以节省成本与社会资源,并购是必然发生的事。

垄断之后,谁是受害者?

传统经济学认为,垄断会破坏竞争机制,抬高价格壁垒,但作为“连接者”的互联网企业并不具备过多的定价能力,这种现象也并未在互联网领域发生。即使与竞争对手“化敌为友”,但新公司并不安全,依然在不断受到冲击。

表面上看,市场份额第一名与第二名的企业合并,让公司在资本寒冬下走入了安全地带;事实上,并购后的新企业才刚刚开始走入危险区。

若干年前,当门户开始崛起时,谁也没有想到像京东、滴滴、美团等四年的公司就可以在短时间内轻松超越其估值。58 与赶集的合并是个典型的例子,即使双方抢占了第一的市场份额,可是生活服务的分类信息集合毕竟属于上一代的商业模式,会快速被TrueCar、搜房网、我爱我家、e 代驾这类各个垂直领域的O2O 超越,甚至某一个垂直领域的估值将远超其本身。

当携程、去哪儿合并成为最大的OTA,他们现在的竞争对手是后起之秀Airbnb,如果每个人开始习惯分享自己的房屋,并居住在当地居民的屋子中体验更原汁原味的旅游文化时,携程将成为最危险的开始。最可怕的是,当美团网推出“美团酒店”时,团购酒店的订单居然悄无声息地超过去哪儿,成为酒店业业务量的前三。

硅谷著名风险投资人,Paypal 创始人彼得• 蒂尔(Peter Thiel)在他的《从0 到1》中提到:“竞争不只是一种经济概念,而是一种观念——这种观念在整个社会蔓延,扭曲了我们的思想。结果就是,尽管竞争越来越激烈,我们实际获得的却越来越少,我们把自己困在了竞争之中。”

快速发展的互联网革命让每一个身处其中的企业更加焦灼,这些新来的商业模式,正在不停地覆盖以往的模式,让每一家企业都更不安全,而这就涉及到互联网的核心问题——互联网企业从来都不开放,其本质是垄断性竞争。

“进步的历史事实上是垄断企业不断更新换代的过程。垄断企业推动社会进步,因为数年甚至数十年的垄断利润是有力的创新动机。之后垄断企业会不断创新,因为利润给了它们规划长远未来的资本,它们有能力投资雄心勃勃的研究项目。” 彼得•• 蒂尔提到。

在团购的发展历史中,平台一直处于与商家博弈最低价格以获得消费者。由于互联网只是一个中间方,并不参与商品定价,而只是赚取返点费用,因此并不存在提高价格问题。以往高利润的餐厅、电影院,都会在团购的几轮冲击下让价格回归均衡。如果因为垄断后的强势地位逼迫商家卖出更低的折扣,商家选择与外卖网站合作也可以斩断与团购网站的关系。如今在美团表面风光背后,也受到饿了么和百度外卖的双重夹击,外卖成为O2O 市场的新战场。

与传统企业垄断之后提高价格壁垒,损害消费者利益不同,如果一定要说这些并购到底谁受到了伤害,就是那些模式相似的第三名,第四名,第十名。

那些还怀抱理想的创业者,不妨在商业模式上进行更多的创新,比如新起之秀嘀嗒拼车的商业模式是个人把自己的车分享出来载上下班的同路人,这与滴滴快的的打出租车,以及UBER 的专职司机都不太一样,反而容易成为颠覆者,这个想法在某种程度上对社会资源的分配更优,或许能成为更新的商业模式。

滴滴快的合并后,以用手机打出租车的业务为大本营,开始大力推广专车业务,当在专车业务与打车业鼻祖UBER 竞争如火如荼时,也顺势推出与嘀嗒相似的拼车业务,每个人可以分享自己的车。

同样,即使在竞争中,美团网也不敢死守团购业务,而发展了自己的猫眼电影和美团酒店,都成为垂直市场成为佼佼者。以往,美团网只要派一个销售,把价格140 元的电影双人票谈到38 元,然后卖给消费者就完了;猫眼电影诞生以后,他们查看了所有上线影院的放映影片、时间,甚至连每家的座位号、凳子的排列顺序、屏幕是否是4K 都了然于心,然后让消费者在团购的同时可以直接在网上选座位,这就涉及到与影院售票系统更深层次的整合。这个模式在不停地延伸下,甚至与《心花怒放》合作采用预售票的模式,利用互联网深度资源整合影响到了电影的排片和发行系统。

而大众点评也选择了垂直切入的方式,避开餐饮电影等高竞争区,利用原有的推广优势和入口习惯,大力推广婚庆业务,这只黑马成为点评最大的现金流,支撑着不断亏损的团购竞争。

当美团的猫眼电影抢占了更多市场份额后,美团也在积极扩张团购外的各类新业务,在内部将美团网定义为一家“本地生活服务”网站,这意味着团购的商业模式正在进化,也在不停受到新模式的冲击。

太多毫无意义的同质化创新并不能推动社会向前,而终结同质化非正常竞争思考新的前进方向,比起价格战来要有意义得多。

最后一个问题留给这些“垄断者”们,并购是走出资本寒冬、敲开纳斯达克大门的法宝吗?即使在某个领域占据了江山,互联网企业的生命周期正在变短,垄断只是提供了一种便利,让他们可以专心把产品和质量做好,新的商业模式正在不停对各个行业的老大提出挑战,继续创新才是基业长青的不二法宝,这也正是互联网之垄断不同于传统企业的特别之处。

如果要说现在互联网公司们有多不安全,三年前合并的优酷土豆就是一个典型的例子。当行业老大与老二合并之后,却被迅速发展的爱奇艺视频、腾讯视频以及搜狐视频极速追赶,依然处于焦灼的竞争状态中。




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