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公开道歉如何才能奏效?
2016-01-26
作者:张若勇
对于那些想通过公开道歉来挽回消费者的企业来说,你的表情可能会出卖你的心。
关键字:公开道歉

近年来国内外许多企业因身陷负面事件而备受公众关注,如丰田和大众汽车的“召回门”、恒天然的“肉毒杆菌门”、万科的“纸板门”、一些酒厂醋厂的“勾兑门”事件,另外还有客户隐私泄露、电话窃听丑闻、自来水厂苯污染、国有企业天价采购等等。做错事就要道歉,伟大如苹果前CEO 乔帮主也概莫能外。所以我们看到,在负面事件曝光之后,企业通常会进行危机公关,向消费者或公众表达歉意。有意思的是,有些道歉起到了很好的效果,有些则公众完全不买账,道歉有什么学问吗?怎样道歉才合适呢?

关于什么时候该道歉、道歉时该说些什么,以往研究已经说得比较透。但是,关于公开致歉时的情绪展现的研究却不多。对于那些想通过公开道歉来挽回消费者的企业来说,你的表情可能会出卖你的心。 比如在2011 年,Netflix宣布将大幅提高DVD 租赁和流媒体服务价格,引发了大批用户不满,促使该公司首席执行官里德• 哈斯廷斯向用户做出道歉。不幸的是,他在说“I am sorry”的时候,面带一副笑嘻嘻的表情,被用户认为是敷衍了事,纷纷取消订购,致使该公司的市值在不到三个月时间里就缩水了一半。

发言人在道歉过程通常会展示两类情绪:一类是规范的情绪,这里具体指悲伤;另一类是偏离的情绪,具体指喜悦。你可能会有疑问,摊上麻烦事的企业公开道歉时都应该是悲戚戚的,喜从何来呢?要知道,有的企业在道歉时可能会试图营造一种温暖和关切的感觉,或者有的企业比较强势,心里没拿道歉太当回事,于是有意识或无意识地露出了微笑,可能只是不经意间几秒钟的表情,结果没逃过群众雪亮的眼光,给人留下不真诚的印象。在对比了两类情绪的不同影响后,两位研究者认为:相对于规范的悲伤情绪,偏离的喜悦情绪会让人感到企业伪善,降低公开道歉的有效性。并且,展现喜悦情绪会导致投资者对公司做出差评,损害公司的业绩表现。另外,公开致歉发言人的地位会进一步影响情绪的作用,相比较其他人出面时,CEO 亲自出面公开道歉并展示规范的悲伤情绪,更能够帮助公司挽回损失;但如果CEO 出面公开道歉时展示偏离的喜悦情绪,则会造成更大损失。可以说是,成也CEO,败也CEO。

我们通过三项研究来检验上述核心观点。研究1 是一项档案研究,研究2 和3 是实验研究。以下是对三项研究的细节描述。

研究1 (档案研究)

为了完成这项档案研究,研究人员花了很大功夫。他们在谷歌新闻、谷歌视频以及Youtube上收集了29 个企业公开道歉的视频,两位经过培训的编码人员逐一慢放观看,每1/30 秒为一帧,总共得到90583 帧,接着根据七种人类基本情绪,对每一帧里面的人物表情进行两次编码,一次是上半脸,一次是下半脸,因为微笑可以分为眼角微笑和嘴角含笑两种,于是得到了181166 个编码,再计算出不同情绪展示占道歉时长的比例。另外他们采用Evtentus 软件工具获得企业业绩表现的二手数据。统计分析结果表明,当企业为犯下的过错致歉时,一旦发言人展示偏离情绪,后果确实很严重,企业糟糕的股票市场表现会持续达三个月时间。有意思的是,对于偏离的情绪而言,嘴角含笑对公司道歉当天、第2 天、30 天、60 天以及90 天后的股票市场表现有非常显著的负面影响,而眼角微笑的负面影响却并不显著,说明投资者更关注道歉人的嘴角区域。另外,研究发现虽然规范的悲伤情绪不能直接提升公司表现,但如果是CEO 出面道歉时,规范情绪能起到提振作用。

研究2 (实验研究)

两项实验研究的实验材料和步骤基本相同。研究者仿照现实中航空公司公开致歉的真实视频,雇请一位44 岁的白人男性演员扮演某航空公司的CEO 录制道歉视频。该公司因为电脑系统失灵而无故取消了140 个航班,造成上千名旅客滞留机场。在研究者的指导下,演员录制了三段不同情

绪版本的视频,时长都是58 秒,分别展现悲伤、喜悦或无情绪。视频的文本内容相同,完整包含了道歉用语的各项要素。

在实验2a 中,研究者招收了180 名被试者参加实验,并将其随机分配观看三段视频其中之一。为了控制语气语调的影响,要求参与者在观看前先阅读视频的文字脚本,然后在静音模式下观看,并提示被试者集中注意力观察视频中发言人的行为表现。观看之后要求参与者评价发言人自责的真诚程度、自己若作为乘客接受道歉达成和好的意愿、对航空公司的信心以及预测公司的股票市场表现。

在实验2b 中,研究者为了更逼真地模拟现实,对实验2a 的步骤进行改进,由先看文本再观看视频改为在放映时同时显示字幕,而且观看前不再提示参与者注意观察发言人的行为。同样为了控制语气语调的影响,播放时也是静音模式。199名参与者被随机分配到三个实验情景之一。同实验2a 一样,他们被要求在观看之后评价发言人自责的真诚程度、自己若作为乘客接受道歉达成和好的意愿、对航空公司的信心以及预测公司的股票市场表现。

结果表明,相对于展示悲伤情绪,当致歉人展示喜悦情绪时,乘客和投资人会感知到致歉人及其代表的公司是伪善的和不诚实的,他们对公司缺乏信心,不看好公司未来的股票市场表现,随之减少投资意愿。

管理启示录

企业在永续经营过程中,难免会犯错,企业公开道歉现今已不算新鲜事。研究结论对于转型期的中国企业非常有启示意义。犯了错误要道歉是大家在社会交往中的共识,道歉要真诚也是一个非常简单的道理。怎样道歉才能让人觉得真诚?除了言语行为,致歉人的情绪是一种非常重要的线索,我们会据此判断致歉人是不是足够真诚。因此,犯错后企业公开致歉时应展示规范的情绪,比如悲伤、悔恨和同情等。另外,也是出于诚意的考虑,越是由企业里地位高的人出面道歉,越能展示企业的诚意,随便找个小喽啰出来说声对不起,显然不如CEO 亲自出马向公众道歉的效果来得好。

我们不妨更进一步来谈谈关于道歉时的真诚这个话题。情商高或者演技好的发言人当然可以通过假装来展现规范的情绪,但其内心的感受会不会让听者感觉到呢?《庄子﹒渔父》中这样写到真诚的可贵:“真者,精诚之至也。不精不诚,不能动人。故强哭者虽悲不哀,强怒者虽严不威,强亲者虽笑不和。真悲无声而哀,真怒未发而威,真亲未笑而和。真在内者,神动于外,是所以贵真也。”可见,比起“强哭”演出的情绪,发自内心的真情流露出来的“悲”会更打动人。从这一点上说,如果出现影响恶劣的产品/ 服务质量问题事件,真诚的公开致歉并做出承诺是企业应有的态度,一点也不掉份。相反,想尽一切办法的“封口”掩盖,缺乏道歉的诚意,丢了面子不说,还可能会被消费者所抛弃,企业所追求的永续经营可能真的就续不下去了。


     本文摘自Leanne ten Brinke与Gabrielle S. Adams教授的论文Saving face? When emotion displays during public apologies mitigate damage to organizational performance《组织行为与人类决策过程》,2015,Vol.130, No.1, pp.1-12. 。。


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