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“参与” :提升利润的新竞争优势
2015-10-21
作者:库玛
“参与”的营销思想正在美国兴起。库玛教授是“参与”思想的集大成者,对多家上市公司进行实证调研,并建立了矩阵模型探寻不同类型的“参与”如何影响公司利润和业绩。
关键字:参与营销,营销策略,市场营销

本文根据库玛教授在复旦大学管理学院的讲座及其论文整理。V.Kumar教授任教于美国佐治亚州立大学,在《营销期刊》、《营销科学》等杂志发表超过200篇论文,目前是美国营销协会(AMA)《营销期刊》的主编,并担任复旦大学管理学院可持续创新和增长研究所的学术委员。 

近二十年的营销思想发展,从聚焦于单一的市场导向(Marketing Orientation)和顾客中心性(Customer Centricity),发展为整合多类利益相关方的全观营销(Holistic Marketing),并且在实证模型中强调营销策略的可问责性(Accountability)。库玛教授是“参与”思想的集大成者,对多家上市公司进行实证调研,并建立了矩阵模型探寻不同类型的“参与”如何影响公司利润和业绩。

库玛教授的“参与”学说涵盖了“客户参与”(Customer Engagement)和“雇员参与”(Employee Engagement)。

“客户参与”有四种表现形式,其中最直接的方式是购买和使用。当你下载滴滴打车,你自然就和这款软件发生了联系;更进一步,当你推荐朋友使用优步或滴滴打车,并因推荐成功而获得代金券奖励,你既推广了打车软件,同时也获得了佣金,这种设有利益回馈的有奖推荐营销(Incentivized Referral)在美国大受欢迎;互联网时代,很多人乐意在脸书和推特等社交媒体上分享自己的产品体验,这就是能带来大量粉丝和社交影响力的第三种“客户参与”,并可能转化为销售;第四种“客户参与”是反馈(Feedback),比如目前流行的众筹,在产品还在创意阶段就广泛征求消费者建议,甚至由顾客来参与产品设计,这就是顾客在参与知识分享(Customer Knowledge Sharing)。客户参与是一个潜力巨大的盈利池。以上四种参与,只有第一种能贡献直接利润,其余三种深度客户参与能够大幅提升客户体验,提高顾客忠诚度,提升公司的品牌和美誉,最终增加销售利润,甚至影响上市公司的股价波动,这就是客户参与的价值(Customer Engagement Value)。

除了“客户参与”,“雇员参与”(Employee Engagement)也是提升公司利润的重要竞争优势,它包括雇员满意度(Employee Satisfaction)、雇员对组织的身份认同(Employee Identification)、雇员致力度(Employee Commitment)、雇员忠诚度(Employee Loyalty)、雇员表现(Employee Performance)等五个方面。如果没有充分调动“雇员参与”,组织就很容易出现各种问题,比如怠工、迟到早退、工作效率低、士气低落等。要提高“雇员参与”度有很多方法,例如,根据员工的特长来分配工作、设定灵活的工作时间、提供职业发展导师、赞助雇员家庭活动、通过家人劝导员工等,这些都将影响人心,提高工作效率,并最终反映在公司利润上。

根据“客户参与度”(CE)与“雇员参与”(EE)的不同程度,公司可以分为四大类: “客户参与度”与“雇员参与度”都很高的公司是最理想的“财富创造者”(Fortune Maker);“客户参与度”高而“雇员参与度”低的公司是二流公司(Minor);“客户参与度”低而“雇员参与度”高的公司是“导师”式公司(Mentor);“客户参与度”与“雇员参与度”双低的公司是“夕阳”公司(Doomer),毫无前途。


为测量“客户参与度”和“雇员参与度”对企业业绩的影响程度,库玛教授在2年内对200间美国上市公司进行了实证调研,对企业员工、顾客的调查数据和企业业绩数据进行建模分析和检验。研究发现,第一,“客户参与”程度越高的公司业绩就越好;其次,“客户参与”比“雇员参与”对企业业绩有着更大的影响力;此外,“雇员参与”对B2B(企业对企业)和制造业企业的利润贡献作用更大。

“Engagement”一词的涵义非常丰富,可以翻译为“参与”、“互动”、“接触”、 “婚约”、“诺言”、“契合”、“深度互动”、“密切接触”等意义,结合当前移动互联网商业发展趋势进行延伸,甚至有着众包众筹、规模协作、扁平化、注意力经济等多元化涵义;“客户参与”不仅体现了客户接触和互动的现实表意层面,还包含了客户忠诚和承诺在内的个人情感联结。

如果公司能够努力提升“客户参与度”与“雇员参与度”,公司的利润提升,股价提升,此时,公司表现符合股东的期待值,投资者的参与度也会提高,三者的关系将和谐地达成良性循环。

库玛教授主页链接:www.drvkumar.com

FBK延伸思考:“客户参与”(Customer Engagement)意味着沟通和互动,让客户参与到产品的设计、营销、服务之中,让商业模式更具趣味性,增加客户的数量和延长用户的生命周期,更有可能是全生命周期。“客户参与”在我国已有不少成功应用, 例如微信发红包、抢红包、弹幕、支付宝补贴等。 

小米是成功运用“客户参与”的企业之一,从小米创立之初通过论坛让潜在用户参与到手机的设计之中,凝聚潜在客户人气,再通过铁杆粉丝用户的参与和传播,小米把“客户参与”发挥到了极致。

互联网上近两年新兴的“弹幕”也是“客户参与”的生动应用。“弹幕”一词最早是军事术语,指的是“使用密集火力对某一区域进行轰炸”。在众多弹幕视频网站上,网友们一面看视频,一面敲下回车键发出评论。眨眼间成百上千条评论字幕在频幕上滚过,这种视觉化的吐槽被称作“弹幕”。

弹幕的评论和反馈被转发在社交网站上,网友与影视作品溶为一体,其“自我”得到了极大满足,这首先实现了深度“客户参与”;其次,当网友吐槽被编剧采纳时,网友也是生产者,贡献了部分新剧情,这部分网友也部分实现了“雇员参与”。例如,《秦时明月》的创作团队通过分析弹幕数据来作为剧情创作的重要参考:冷场的剧情,弹幕很稀少;有亮点、有争议的剧情往往伴随着密集的弹幕。在此情境下,客户既是消费者,又是参与者(甚至是剧情贡献者),这种互动大大增强了客户粘性和客户忠诚度。弹幕“参与”已引起万达等影院关注,未来的影院可能会配备高票价的弹幕电影播放专厅,这是“顾客参与”所贡献的潜在新利润,创业者在此基础上还可以借鉴游戏公司的赢利模式,开发与游戏装备相关的盈利点。


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