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社会情境下的行为动机:谁在影响我的决定?
2015-09-30
作者:Ayelet Fishbach
作为社会的一份子,自我与他人并非互不关联;自我-他人重叠(self-other overlap)使得他人的行为,甚至关于他人的信息成了一个个变量,影响和驱动我们的行为。
关键字:行为动机

本文根据Ayelet Fishbach教授在复旦大学管理学院的讲座编辑而成,未经本人审阅。Ayelet Fishbach教授为芝加哥大学布斯商学院行为科学与市场营销教授。

没有人能够百分之百主宰自己的命运,但大多数人一定相信作为一个独立且理性的个体,我们能够主宰自己的行为和决策;我们的大脑忠实独立地进行各种运算,为主人奉上最理性的答案,只要我们愿意,我们就能摒除一切干扰,不受外界影响。事实真是如此么?你一定有过这样的经历:或是因为喜欢的球队/运动员的胜利而欢欣鼓舞,或是对他人的困苦感同身受,或是被身边人的哈欠所传染……即使是最为特立独行的个人,也会在不知不觉中受到他人的影响,因为作为社会的一份子,自我与他人并非互不关联——似乎总有无形的网络将人与人联系在一起,模糊了自我与他人的边界。

这样的自我-他人重叠(self-other overlap)使得你中有我,我中有你。他人的行为,甚至关于他人的信息成了一个个变量,影响和驱动我们的行为。

芝加哥大学布斯商学院行为科学与市场营销教授Ayelet Fishbach在复旦大学管理学院的学术演讲,与我们分享了她关于“社会情境下的行为动机”的系列研究。从这些研究中,我们能有机会从四个方面来深入了解身边的“他人”是如何影响我们的行为动机。

为什么我们不爱学习?——他人监督对个体动机的影响

当我们在向目标进军时,总会遇到各种诱惑。Fishbach教授及其团队发现,面对诱惑,有两种可以相互替换的对抗方法,即:自控或他人监督。我们越是重视自己的目标,则越能发挥自控的力量,抵御诱惑。换句话说,我们能够通过告诉自己目标的价值来激励自己完成目标——不断告诉自己学习英语很有用,坚持运动能让自己更美/帅,青椒其实味道也不错……目标看上去越有价值,我们越能对抗诱惑。

因此,Fishbach教授认为,在他人监督下,我们便不会认为自己的目标那么有价值了¬——既然有“他人监督”这样的外力,我们便不需要说服自己目标的重要性,自然也就不认为目标有多么重要了。也许这便是为什么许多由父母老师“管”出来的“学霸”们这么讨厌学习的真相了。

扩展阅读:

Fishbach, A., & Trope, Y. (2005). The Substitutability of External Control and Self-Control in Overcoming Temptation. Journal of Experimental Social Psychology, 41, 256-270.



三个和尚没水喝?——与他人共同完成目标时的行为动机

“三个和尚没水喝”的故事永远是管理者的噩梦之一。很多研究表明,当和他人共同追求目标时,人们总要时不时打个酱油摸个鱼,无法达到最高的效率。Fishbach教授的研究发现,当我们处在团队之中,激励我们“出力”的动机有两个:第一、表达对目标的重视与承诺,以及第二、推进一个进展不足的目标。

在一个团队中,那些相对不那么忠诚的成员(uncommitted individuals)更关注其他人对目标的贡献——如果别人都在为目标努力,不就说明目标很有价值,是值得自己为之付出的么?他们倾向于跟随他人的行为——别人出力他们也出力,别人偷懒他们就偷懒;而团队中忠诚的成员(committed individuals)更关注目标进度的不足。这类人倾向于补足他人缺失的行动——如果别人不出力他们则付出更多努力,而如果目标进展顺利,他们反而会松懈自己的努力。因此,在“三个和尚”的故事中,第三位和尚作为不那么忠诚的新来者,眼见别人都不挑水,那么他的偷懒也就无可厚非了。

然而,在这两种动机下,受到激励的人数与他们所付出的程度可能不同。当收到关于目标进度(progress)的信息时,奋起努力的人很少,但他们会付出较大的努力;反之,当收到关于目标承诺(commitment)的信息时,做出反应的人很多,但他们付出的努力却相对较小。

Fishbach教授及其团队做了一个有趣的实验:某大学邀请学生在网站上留言参与慈善,参与者每留下一个单词,学校就会捐出一美分用来帮助饥饿人口。实验者给出了三种口号——A:强调目标进展的口号“改变这一切”(Make a Difference);B:强调目标承诺的口号“表达你的支持”(Express Your Support)与对照组的口号C:“帮助他们”(Help)。结果,在使用A口号时收到最多的人均留言字数,而在使用B口号时获得了最高的参与率。

而在我们的生活中,这样的例子也并不少见。在世界自然基金会(WWF)的倡议下,每年的“地球一小时”活动中一盏盏熄灭的灯总能成为一道不一样的风景线。无数大多数人们用这样的“个人一小步”来表达对于环保的支持与承诺;而关于人类所面临的种种严重环境问题的信息往往能激励少数人持续不断地将环保融入自己生活的每一天为之付出巨大的努力乃至奋斗终生,从而推进整个环保事业的革新。

扩展阅读:

Fishbach, A., Eyal, T., & Finkelstein, S. R. (2010). How positive and negative feedback motivate goal pursuit. Social and Personality Psychology Compass, 4, 517-530.

Koo, M., & Fishbach, A. (2008). Dynamics of Self-Regulation: How (Un)accomplished Goal Actions Affect Motivation. Journal of Personality and Social Psychology, 94,183-195.



同喜好,异行为——与他人的精神共享如何影响我们的选择

和别人保持一致(conformity)是人类的天性,这能帮助我们获得社会认可与归属,提高决策准确性,等等……在这么多好处之下,我们自然从善如流。

然而,Fishbach教授指出,这种同调更容易出现在我们的偏好中,而不是行为上,即:比起别人的行为,我们更倾向于受到别人的偏好的影响——如果别人告诉我们他们喜欢某件商品,我们更有可能去购买,但如果我们得知他们购买/消耗了这个商品,那我们去购买同一件商品的可能性反而不如前者高!

Fishbach教授用“口香糖实验”对这个理论进行了实证。在实验中,第一个参与者被要求通过两种口香糖的包装(不试吃)或口味(试吃)来挑选自己较喜欢的一种,然后让第二个参与者根据第一个参与者的选择进行挑选。结果,得知当第一个参与者喜欢某种口香糖但却没有吃过时,第二个参与者更有可能和他选择同样的口味。

这可能是因为在自我-他人重叠下,当别人拥有某物时,某种程度上自己相当于也拥有这件物品,自然不太会重复购买了;和关系越亲近的他人,这种精神共享(mentally sharing)越是强烈。所以当我们想要说服别人时,要告诉他们我们喜欢某事/某物,而不是我们已经做过/拥有了。对于营销者来说,在产品广告中表达“大家都喜欢”要比“大家都在买”更加有效。

扩展阅读:

Tu, Y., & Fishbach, A. (2015). Words speak louder: Conforming to preferences more than actions. Journal of Personality and Social Psychology, 109, 193-209.



君子之交,大公有私——为自己和他人追求目标时的行为动机

如果你面临两个选择:

A:自己得到2块巧克力,好友得到4块;

B:自己得到7块巧克力,好友得到3块;

你会如何选择?如果对方不是好友而是泛泛之交呢?

Fishbach教授的研究发现,当对象是关系较疏远的他人时,只有35%会选择对自己更有利的选项B,而当对象是关系亲近者时,选择B的实验对象增加到了63%!因为这样的选择会带给双方更大的利益总和(10块),而在A选项中,二者总共只能得到6块巧克力。也就是说,如果你和某人关系亲近,你更有可能做出“自利”的、让自己获益更多的选择,只要这个选择可以带给二人更大的利益总和(Joint benefits maximization)。

扩展阅读:

Tu, Yanping, Alex Shaw, and Ayelet Fishbach (forthcoming), "The Friendly Taking Effect: When Interpersonal Closeness Leads to Seemingly Selfish Choice," Journal of Consumer Research

对于营销者来说,理解自己的消费者是营销实践的重中之重,然而消费者的想法如同水中月、海底针,总是难以捉摸。Fishbach教授的四个研究为营销者提供了洞察,能够帮助企业深入了解消费者的动机,提高沟通效率,从而影响他们的行为。



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