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跨界王小慧:品牌与艺术
2015-09-06
作者:王小慧
著名旅德华人艺术家王小慧女士做客复旦大学管理学院“艺沁人文、笃志商道——复旦大学EMBA首届人文盛典”,讲述她的跨界故事。
关键字:跨界

旅德跨界艺术家王小慧,曾出版《我的视觉日记-旅德生活十五年》,因其小说般的传奇经历,长期居于畅销书排行榜,并获得“上海优秀图书奖”、“冰心奖”等奖项。

聪明的品牌懂艺术:无功利翱翔,美誉胜广告

我是宝马的年度艺术家。有一年宝马推出了一款新敞篷车,就在慕尼黑举办了一次大型展览,吸引了慕尼黑整座城市5%的人口,开幕时人都进不去。此前几乎没有展会能吸引到如此众多的关注。

这个展览叫《无边界》。我采访了400个中国的大学生,让他们讲他们眼中无边界的自由是什么。答案五花八门,水逝者如斯,时间的长河,光也无边,这些都是抽象艺术,可以任人自由发挥。这次展出的敞篷车给人非常舒畅自由的美感,与无边界的自由气质非常吻合,所以取得了成功。

然后我又做了东西方对话系列的电视直播,请了中外不同的人来讲不同的主题,总共八次,吸引了很多人。他们的答案非常有想象力。比如我记得有一个女孩说,如果让她有无边界的自由,她愿意回到古代去安慰李清照,要去抚摸她的长发。她说我实在太爱她了,我觉得她当时太孤独了,我要跨越时空去安慰她。

我当时动用了400块平板电脑,在十几年前年平板液晶显示屏还非常少见,但是我一定坚持要用平板电脑做成动的影像,整个展览没有一张汽车照片,因为我是艺术家,我不是做广告的。 我没有拍摄汽车广告图片,展览吸引了全市5%的市民来参观,实际宣传效果大大超过任何一个邀请明星代言的汽车展的吸引力。

所以,品牌和艺术家合作,是非常聪明的选择。通常品牌习惯请明星代言,但耗资巨大,最终不少归于平淡。 何况有时候明星也会出现负面新闻,这也是对品牌形象的损害。一个明星可能会同时担任多个品牌的代言人,有的还会代言假药或不孕不育医院的广告,这对品牌是很糟糕的负面影响。即使有双赢的广告,通常也是代价不菲。

有一次我为万宝龙的新表展览做国际评委,他们总共花费了4千万欧元,至少是有一半的费用花在明星邀请上。但实际效果平平。因为在场很多人是40岁以上的成功人士,但他们当时请了几位韩国、日本的年轻明星,万宝龙真正的客户没有被触动。当时给人留下印象的是一出与时间有关系的舞蹈,像太阳马戏团一样的,还加入了踩高跷的戏剧夸张元素。这个艺术项目的花费远远不如邀请日韩明星的费用。所以,品牌需要寻找真正符合其气质的代言人,艺术家是巧妙的选择之一,二者需要自由地寻找精神上的契合点。

全球跨界: “翻译”成对方能懂的思维方式

翻译特别重要,文学也需要翻译,很多东西也需要翻译,我们有大量的我认为有很好的翻译家在翻译西方的文学,但是中国有很多好的文学作品,可惜被传播过去的太少了。

音乐也是一样。白先勇先生在全世界演了一百场,他这十年辛苦不寻常,因为他带着苏州昆剧院在全世界演了一百场,但是基本上观众都是中国人。我们当时努力向西方人推广中国京剧,但德国人听一会儿就走了,因为中国人欣赏叫好的段子对他们太刺耳了,也没有旋律。

所以,在东西方交流中,翻译很重要,不是狭义的外语和中文间的翻译,而是广义的翻译。我自己在西方生活了30年,对西方人的喜好非常了解,又对中国文化有一定了解,慢慢用他们喜欢的东西来向他们介绍中国文化。

举个最浅显的例子,我最畅销的书其实是一本关于中国菜的烹饪书,翻译成了八种语言,已经在全世界畅销了20年。我那时其实是为了挣钱才做的这本书,但是后来没想到这么受欢迎。

为什么这本书会受欢迎?因为我用了外国人能够理解的方式:简单、易上手,并且能为他们所接受的中国菜,融汇中西。德国人喜欢带汁的菜,中餐里干烧的菜品就不要推荐;我们中国不吃饭后甜点,我就想办法教德国人用中国红豆沙和牛奶做果冻,再点缀以樱桃,并以“阴阳”的中国主题做摆盘,推出后关注度很高。

另一道深得喜爱的菜是烤鸭,虽然这不是一道传统上认为容易做的菜,但德国家庭多数都有烤箱,而且烤鸭在德国人心目中是一道经典中国菜。我还教大家用自行车打气筒给鸭子充气,然后在表皮刷上蜂蜜等调味,这样一道具有德式风味的北京烤鸭便走进普通德国家庭。

当时德国的中餐厅非常糟糕,这也是这本中国菜谱畅销的原因之一。在写书前,我经常烧菜给朋友吃,知道哪些菜他们最爱吃,然后再讲很多的故事,让他们喜欢,最终这就成为了一本烹调畅销书。实际上我做的是翻译的工作。这未必是最好的方法,但它的核心是要用西方人能理解、明白和接受的方式,一点一点对他们进行潜移默化。

本文编辑自王小慧女士在复旦大学管理学院“艺沁人文、笃志商道——复旦大学EMBA首届人文盛典”的演讲及采访。



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人物档案
王小慧
王小慧,旅德华人艺术家。1986年获上海同济大学建筑学硕士,二十年前赴德国留学,从事艺术创作、写作及讲学等活动。她在世界许多美术馆等机构举办过大量艺术展,屡次获各种国内国际奖项。在国内外许多著名出版社出版过约四十部个人摄影集和书籍,其中影响最为广泛的是在中国出版的自传《我的视觉日记》。
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