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教育事业统计培训
不一样的公司
2015-06-05
作者:陈晓萍
不单纯追逐利润最大化,而是追求对社会和人类负责任的利润最大化。越来越多的消费者愿意花更多的钱为“责任”买单。
关键字:使命感

在一个社会里生活,免不了会观察到所谓“社会的主流导向”。比如从商业的角度来看,华尔街注重公司的季度利润报告,许多企业就把短期的季度利润作为行为的指南,跟着华尔街的指挥棒跑。但是,一个公司的股票价值常常又反映的是公司是否有长远发展前途,所以有的公司即使季度利润高,股值并不见涨(比如鲍默执掌期间的微软);但有的公司常年不见什么利润,股值却不断刷新(比如亚马逊)。从这两个似乎矛盾的现象中,看来要解读社会的主流导向还着实不易:美国这个社会究竟是一个注重短期利益的社会,还是注重长远发展的社会呢?

在过去二十多年的观察中,我发现一个有趣的现象,就是在当年被视为与众不同的那些“不一样的公司”,今天似乎正在美国遍地开花。哪些在当年是“不一样的公司”呢?我记忆比较清晰的有两个,一个是做个人护理产品的The Body Shop,另一个是做冰淇淋的Ben  & Jerry’s。它们与普通同类公司不一样的地方就在于,它们并不单纯追逐利润最大化,而是追求对社会和人类负责任的利润最大化。The Body Shop强调环境的保护,从自然资源(植物、动物)中提取生产元素,严格污水处理,控制排放,在不给自然环境增加额外负担的基础上研发、生产、销售新产品。类似的,Ben & Jerry对整条产业链的控制也是非常严谨。牛奶必须来自自由放养不吃激素的奶牛,巧克力的来源必须符合自由贸易的价格,玉米粉必须来自不转基因的玉米,等等。这两家公司在二十年前是产业界的奇葩,被写进教科书作为典范案例阅读。但有一个问题一直困惑着我,这些公司产品的成本显然比较高,它们的价格也比较贵,有多少顾客愿意支付高价格来维持这些公司的发展呢?

几年前去日本访学,在神户、大阪、京都、东京走了一圈。在神户的时候,我们想体验一下当地人的感觉,就住在居民区中的一个小别墅里,每天去超市买菜,自己回来做饭吃。在超市买米的时候,我注意到一个细节,有两袋大米,品种和重量都一样,包装袋有小小不同,但是价格却相差将近十倍。我当然就拿了那包便宜的,但是我注意到好几个日本居民竟然买了那包高价的米。我很困惑,就问了神户大学的同事。他说这在日本很平常,高价米是本地农民种植的,低价米是大农场规模化生产的,买高价米是为了支持本地农民。也就是说,有一些人愿意牺牲个人的利益来支持本地农民的种粮行为,这让我非常震惊。很显然,这是一些“不一样的消费者”,他们不以个人利益最大化为目标,而是把社会责任融入自己的购买行为,进行负责任的消费。

这个观察对我前面的问题提供了直接的答案。后来我注意到,在美国的投资者中,包括投资的个体和组织机构,有一些对选择投资对象非常谨慎。它们不只看投资对象的业绩指标,也要看公司的经营理念和实践。有一些公司明确表明坚决不投那些只“唯利是图”的公司,而只投虽然赢利不多或暂时不盈利,但是对社会负责任的公司。我也看到这样的投资理念在过去二十年中慢慢形成气候,从小变大,从弱变强的过程。而从消费者的角度,越来越多的人变得愿意花更多的钱购买对自己的健康、对地球的健康更有益处的食品和日用消费品,支持那些“不一样的公司”。

比如“Whole Food’s Market”,全食品超市,所有在超市里出售的食品都是有机食品,从水果、蔬菜到海鲜肉类和奶制品。比如蔬菜,必须是在过去六年中没有施过化肥的土地上种植出来的才合格。因此,在这家超市里的食品价格要比普通超市贵一倍以上。但是,该超市长期以来门庭若市,尤其是近五年来,发展规模越来越大,其品牌和理念越来越被大众所接受。从80年代初的一家小店开始发展到今天在美国和英国拥有360家超市,就体现了从“不同”到“主流”的变化。

再比如“Chipotle”,墨西哥食品快餐店。和美国最普通的快餐店如麦当劳、肯德基相比,其价格也要贵出不少。但是这个点的经营理念是制作“有良知的食品”,这里的良知当然不是说食物本身有知识,而是这里的食品,比如鸡肉,是没有吃过抗生素和激素的鸡;豆子和牛油果,是在没有施过化肥的土地上种植出来的。这家店近年来受到美国广大消费者的追捧,就在过去两年中,又新开了350家店,总店数达到1700家,年销售额达到36亿美元。

更别提大家都早已熟知的“Starbucks”,星巴克了。星巴克对其产业链的控制和要求长期以来走在行业前面,曾经也是“不一样的公司”。从咖啡豆的种植、购买、加工、生产,到饮料的研制、尝试、推广,到杯具和纸巾的用料、设计、丢弃方式,每一项决策和决定的作出无不考虑到对土地、对人、对环境长期生存可能带来的综合影响。同样,星巴克出售的饮品和食品价格不菲,但也同样,有众多的消费者愿意买单支持其经营理念和实践。

随着这一类公司渐渐成为市场的宠儿,一个新的名词出现了,它们不再是“不一样的公司”,而是具有共同特点的公司,这个特点就是“Mission Driven”,它们因此被称为“具有使命感的公司”。这个使命就是为人类的长期持续发展作贡献。这些公司挣钱挣得安心,并且自我感觉良好。而那些支持这些公司的消费者,觉得花钱花得值得,不仅自己享受了,还为社会做了好事,自我感觉也相当良好。这种双重感觉良好的体验,激发了越来越多的企业从使命出发定义自己,并且知行合一,形成公司发展的良性循环。

不一样的公司,在不一样的消费者的支持下,慢慢变成社会的主流存在,对我来说是一个相当有启发意义的发现。不知道对你是否也一样?


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陈晓萍
美国华盛顿大学福斯特商学院  Philip M. Condit捐席教授兼组织管理系主任
Organizational Behavior and Human Decision Processes主编、Chinese Management Insights《中国管理新视野》执行主编、IACMR(International Association for Chinese Management Research)主席、复旦大学管理学院杰出特聘教授
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