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疯传的六大秘诀
2015-04-08
作者:周劲
如何让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵?宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳•伯杰(Jonah Berger)揭秘疯狂传播的六大原则。
关键字:病毒式营销,STEEPPS,社交货币

为什么电影《超能陆战队》中大白的形象如此广受欢迎?为什么炸鸡加啤酒的餐饮组合能够风靡一时?为什么小米手机会取得如此巨大的成功?为什么一些链接会被人们疯狂地点击,并且刷爆微博和微信朋友圈?为什么一些产品、思想和行为会像病毒一样在不经意间入侵我们的大脑?宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书揭开了疯狂传播背后的秘密。

当今,互联网的技术创新与新媒体的不断涌现深刻地改变着传播与营销方式。信息的传播不再是单向的自上而下,而是多点对多点的立体网状结构。对于所有企业而言,营销也不再是只用传统的广告就能够完成的活动,而需要更多地借助于社交媒体。在这个信息爆炸的时代,每天都有海量的信息扑面而来,人们会过滤掉那些对自己而言毫无意义的信息,而选择性地关注某些信息。那么,究竟是哪些因素促使信息流行开来的呢?

媒体的大众传播无疑是因素之一,但只有大众传播并不能引爆流行趋势。在人人都是自媒体的时代,伯杰教授更加关注口碑传播、病毒式营销的巨大威力,他指出人们经常通过口口相传、利用朋友分享的链接来筛选信息。传统的传播学观点认为找到对的传播者是口碑传播的关键,比如某些知名人士的宣传有助于扩大传播效果。然而,作者将更多的注意力集中到另一个传播要素上——信息,他认为信息本身的价值是人们共享的根源。本书融合了传播学思想与营销学理念,用科学的研究方法和大量的实例分析了当今社会流行事物的存在本质,并将其归纳为STEPPS原则。书中具体解释了使传播内容具备感染力的六大原则。

原则一是社交货币。在口碑传播过程中,人们有保持他人对自己的良好印象的倾向,希望自己看起来更优秀、更富有、更时尚,这时传播的产品、思想或行为就是社交货币。社交货币是他人判断我们身份的依据,使用社交货币能够获得来自家人、朋友或同事的更多好评和更积极的印象。那么人们通过何种方式来铸造社交货币呢?作者指出了三种方式。其一是分享那些神秘的或富有争议的内容,它们能够吸引人的好奇心。其二是设置一种能够起到度量作用的标志,让人们能够看到自己的成绩,激励人们比别人做得更好,例如社交网站设置等级、颁发徽章。其三是突出产品的稀缺性和专用性,让消费者产生口碑传播的欲望和归属感,例如电子商务网站的限时抢购和会员制。社交货币的流通越广,产品、思想和行为就越流行。

原则二是诱因。诱因是口碑传播的催化剂,它可以让人们在看到、听到一种东西时立即想到另一种东西。诱因是一种刺激物,它能够激发人们的记忆,让人们联想起特定的产品或思想。书中举出了美国人每周五人们更多地点播《星期五》这首歌的例子,周五就是这首歌流行的诱因。韩剧《来自星星的你》中女主角千颂伊的一句“下雪了,怎么能没有炸鸡和啤酒?”让炸鸡加啤酒的组合彻底火了。而肯德基请来千颂伊的扮演者全智贤来做炸鸡的广告,正是利用这一诱因打开市场。

原则三是情绪。触动人们的情绪是事物能够流行的关键因素之一,情绪的互相感染促使人们去分享信息。作者对《纽约时报》刊登的7000篇文章进行了数据分析,并结合心理学的相关知识,揭示出那些让人产生敬畏、消遣、兴奋、生气、担忧的情绪的文章更容易被人们分享并产生共鸣。书中提到了宝马广告的例子,宝马在一部宣传短片中加入了绑架的故事情节、联邦调查局的突袭、随时面临死亡威胁的体验等高危险因素,从而带来了非凡的传播效果。最近,电影《超能陆战队》中的大白成为了明星,它呆萌的形象与对人无微不至的关怀无疑触动了人们的积极情绪。

原则四是公共性。公共性是指产品、品牌或思想的公开性与可视性。产品或服务的公共可视性越强,品牌识别的程度越高,对人们行为的激活程度就会越高,产品或服务就会更加流行。公共性原则在相当程度上利用了人们的从众心理。有趣的是,作者还指出了一种“行为剩余”的现象,比如商家提供购物袋,消费者在一次消费后反复使用这些袋子将进一步宣传商家的品牌。

原则五是实用价值。人们喜欢互相帮助,利他的思想驱使人们分享实用的信息。人们相信带有实用价值的信息能够帮助他人,因此具有实用价值的信息往往传播得更快、更广。所以,我们也不难理解为何打车红包、外卖红包在微信中如此流行。

原则六是故事。自古以来人类就有爱听故事的喜好。在营销当中,相对于生硬的广告,讲故事往往能够起到更好的传播效果。作者认为,故事往往能起到制造话题的作用,让人们广泛地讨论,而品牌与故事的有效结合能让品牌在人们的心中迅速流淌。

值得注意的是,作者提出,这六个原则是相互独立的,其中某一个或几个原则发挥作用就能够引爆流行趋势。例如,小米手机的营销就成功地运用了社交货币、公共性、实用价值原则。可以说,这六个原则为我们提供了观察与分析流行事物的框架。

如今,每个企业、机构、个人都可以利用线下、线上的多种渠道制造流行,让自己的产品、思想或行为疯狂传播。你还在为公司的品牌知名度不足而苦恼吗?你还在为微信公众账号的关注度低而焦虑吗?你还在思考着如何推广自己的网店吗?相信读过《疯传——让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书,你将明确如何行动起来。

编辑:潘 琦

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