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品牌崛起没有捷径
2014-12-15
作者:潘琦
网络正忙,请稍后重试!
品牌崛起没有捷径
品牌崛起没有捷径,需要投入时间,保持耐心。中国企业采用“亚洲龟战略”,以低价进入市场,再逐步提升品质。
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营销专家扬-本尼迪克特•斯廷坎普(Jan-Benedict E. M. Steenkamp)教授指出,中国品牌崛起的最大障碍并不来自海外市场,而是来自自身:塑造品牌需要时间和耐性。他建议中国企业采用“亚洲龟战略”——以低价进入市场,逐步提升产品或服务的质量。

关键字:品牌,战略,中国制造,跨文化,并购

一年前,“中国经济年度人物”颁奖礼上董明珠和雷军上演了一场10亿元的赌局,围绕“中国创造”还是“中国制造”的讨论甚嚣尘上。如今,小米和美的“在一起”了,双方毫不示弱地隔空喊话。“本是同根生,相煎何太急。”或许中国的品牌应该合力思考一下的还是如何走向海外市场,成为真正的世界品牌。营销大师斯廷坎普教授的“亚洲龟战略“也许能成为品牌国际化布局的突破点。

成功品牌的基因

      FBK我们首先想了解的是成功品牌的基因:您能否为我们解释一下为何大多数领先的品牌都来自发达国家?

Steenkamp真正强大的品牌既有逻辑又有魔力(logic & magic)。逻辑与理性有关,魔力与人心有关。好的品牌关注业绩,也重视激发人们对品牌的爱和依恋。西方和日韩的品牌在这方面都有上佳的表现。

品牌起步时间早是其优势之一。许多西方的品牌有几百年的历史,日本和韩国的品牌也分别在二战之后和上世纪90年代兴起。而中国的品牌只在近些年产生了一些影响力。我相信假以时日中国品牌也能达到这样的发展水平,十年后会有不少的中国品牌加入欧美日韩品牌的梯队。

塑造品牌需有耐性

FBK“中国制造”带给海外消费者怎样的印象,这些年是否发生一些变化?

Steenkamp客观地说,直到最近几年,“中国制造”并没有太多正面的口碑,总是和廉价、劣质联系在一起。而这种看法正在转变。美国的最新研究显示,大多数美国年轻人对购买中国品牌的商品抱有越来越开放的心态,这在五年之前也是不可想象的。品牌原产地国形象的转变需要一些时间。就像我十几岁的时候,日货曾被视为垃圾,现在看来很难想象。而中国品牌的形象提升已经开启。

FBK中国塑造国际品牌最大的障碍是什么?

Steenkamp我认为最主要的障碍并非来自海外市场,而是中国品牌自身。我参访了众多的中国企业,发现目前经理人对提升产品和质量的想法比提升品牌的想法深入许多。我认为,“品牌”有超越“工程”的属性,它还涉及到吸引潜在消费者。根据我的经验,目前的中国经理人太缺乏耐心,因为塑造品牌需要时间。“没有耐心”是塑造国际品牌需要克服的最大障碍。

品牌国际化的路径

FBK您提出了国际品牌发展的8条路径。根据目前的情况,中国品牌的国际化最重要的方式是什么?

Steenkamp对中国品牌最重要的方式是“亚洲龟战略”——以低价进入市场,提供高价值的产品或服务。在质量尚可的情况下,做到价格足够低。随着时间的推移,逐渐提升产品或服务的质量,并略微提升价格。因为质量仍旧处于比较低的水平,就需要不断地为品牌增加价值,直到达到比较高的价格。包括海尔和华为在内的中国企业,从比较低的起点开始,经过一段时间的努力,取得了引人注目的品牌提升。“亚洲龟战略”虽算不上最快、最容易的方式,不过中国崇尚“滴水石穿”的耐性。并购战略可能是实现品牌国际化最快的方式,其中却蕴含了很多问题。

FBK中国品牌又如何充分利用自身优势,从并购中获益呢?其中的挑战是什么?

Steenkamp并购是中国企业品牌国际化的有效方式,可以快速获得海外品牌的影响力和分销渠道,企业在产品销售时也可以走同一渠道。同样获得的还有国际品牌管理技巧,弥补短板,加快国际化进程。在并购过程中,中国企业可能遇到的最大挑战是中外企业文化的差异,需要建立互相理解。如果不能处理好文化差异, 合资企业在并购之后会有很多麻烦。

例如,中国企业与西方的合作伙伴打交道,建立信任的方式就存在很大差别。中国人依靠“个人关系”建立信任。西方建立信任的基础是“公事公办”。

FBK还有哪些做法值得借鉴?

Steenkamp建立多文化的组织对于中外企业都颇有裨益。差异巨大的观点在此交汇,对生成创意非常有好处。在中国企业中,联想就很好地运用了这一战略——打造英文品牌、促进中美交流、建立多国籍的团队。只需观察一下联想近年来的产品,比如ThinkPad就是创新前沿的产品,可能比三星、索尼VAIO的同类产品还要卓越。我们乐于见到中国的其他企业也能开启类似联想的品牌战略。

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人物档案
扬-本尼迪克特•斯廷坎普(Jan-Benedict E. M. Steenkamp)
北卡罗莱纳大学肯南弗拉格勒商学院营销教授
艾玛克(AiMark)的执行董事,过去的十年里最具影响力的营销学者。
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