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瘦身术能再次拯救宝洁吗?
2014-08-11
作者:苏勇
 
前CEO雷富礼再次出山,给“虚胖”的宝洁品牌体系动手术。然而,单靠瘦身术就能拯救已显露“大企业病”征兆的宝洁吗?
关键字:大企业病,上海家化,宝洁,品牌管理,市场营销

世界日化行业巨头宝洁可能也是世界上拥有品牌最多的公司之一,公司去年销售额达到了830亿美元。但就是这家公司,于今年8月7日发布了一个引起市场强烈反应的消息:公司计划大幅度削减100个品牌,占公司旗下品牌总数约一半以上,目的是降低运营成本,并集中公司优质资源于重要的产品线上。宝洁CEO雷富礼(A.G.Lafley)表示,宝洁将保留70至80个最大的品牌——这些品牌为其830亿美元的年销售额贡献了90%,而本次计划裁撤的约100个品牌均属于年销售额1亿美元以下的小品牌。

事实上,在宝洁此番大动作之前,拥有400个品牌的联合利华早在去年年底就已宣布计划削减品牌阵营中的20%;今年7月,联合利华又将其减肥代餐品牌Slim -Fast出售给了专注于食品和消费品领域的美国私募股权公司Kainos Capital。

在世界各大商学院中,宝洁公司的品牌战略一向都是被作为经典案例来反复讲授。其针对一类产品的多品牌战略的确曾效果卓著。例如,同样是洗发水,宝洁用多个品牌推出不同诉求:海飞丝主打去头屑;潘婷能使头发光亮;飘柔针对长发女士,使秀发更柔顺。这种多品牌策略,对消费者实施全覆盖。尽管消费者可能不知道这些品牌都是宝洁公司拥有的,但是没关系,由于使用习惯、偏好等原因,只要你选择了其中之一,就逃不出宝洁公司的手掌心。宝洁公司案例得到世界营销学权威菲利普.科特勒(Philip Kotler)的赞许,并多次写入他的著作。

那么,如今宝洁公司为何要“壮士断臂”,一举砍掉约100个品牌呢?这是否有些可惜?毕竟这些品牌都是公司一手创建起来的。

综合各方面信息分析,宝洁公司现年67岁的CEO雷富礼,此次是重祭他上次任期内被证明行之有效的“法宝”,那就是:砍去枝枝蔓蔓、聚焦日化主营业务,做强、做大。

雷富礼曾经在2000至2009年担任过为期9年的宝洁公司CEO。当时他面临的是一份难看的财报,由于其前任杜克·贾格尔——这位宝洁历史上任期最短的CEO实施激进的产品策略,多头出击多个业务领域,从而分散了公司资源,因此使得宝洁公司在两个财年中因业绩问题促发的股价下跌高达2%,公司市值缩水了85亿美元。为此,雷富礼上任伊始,便下决心砍掉“与公司核心竞争力相距甚远的业务”,将面巾纸、咖啡、花生酱等产品的多个品牌出售。在他之后继任的CEO也“萧规曹随“,继续将品客薯片出售给家乐氏,如此才止住了当时宝洁的下滑态势。

时过境迁,如今的宝洁又再次面临困境,无论是牙膏、洗衣粉、洗衣皂还是护肤品,宝洁公司的市场占有率均在下降,2013年宝洁业绩大幅下滑。为此,雷富礼“临危受命”二度出山,再次举起他那把屡屡奏效的“手术刀”,毅然决然给“虚胖”的宝洁品牌体系动大手术,希望以此瘦身战术力挽狂澜,重铸辉煌。

我认为,此思路十分正确。品牌价值再大,但毕竟是无形资产,无形资产一定要依附在有形资产即产品上,创造出市场价值才能发挥出经济效益。诚如菲利普.科特勒所说:“品牌的意义在于形成企业的优势和骄傲”。如果不能给企业创造优势,不能形成企业的骄傲,这样的品牌无疑应该断然舍弃,以免对公司形成拖累。而且,当前日化行业竞争日益激烈,营销成本和生产成本均在上涨,如果宝洁公司再在如此庞杂的多个品牌上平均使用资源,完全可能把好的大品牌拖垮,乃至拖死。与其如此,不如趁早将一些小品牌自我了断,集中优势兵力将强势品牌进一步做强做大。

走笔至此,想起前不久,国内著名日化企业上海家化公司新任董事长面对媒体所发布的家化品牌新战略。上海家化也是一个多品牌公司,但面临新的竞争态势,家化新掌门人同样采用品牌聚焦战略,即重点发展原有十个品牌中的五个:两大超级品牌佰草集和六神,两大主品牌美加净和高夫,同时加大对婴童品牌“启初”的投入。虽然上海家化的体量和宝洁无法相比,还未成为一个真正的世界级企业,但其新的品牌战略思路是一致的。

值得指出的是,企业经营是一个系统工程,战略发展、品牌营销、组织运行、人力资源、财务策略等各方面,如果有一个要素发生问题,那就会牵一发而动全身。据媒体披露,有宝洁员工谈到:“宝洁系统完善,每个人都是一个螺丝钉。分工越来越细,内耗很大。作为个体的人的贡献和价值很难被直接体现。除了经济大环境向下外,宝洁因方向、决策、人员架构等系统性的原因,现在的势头已在往下走。”如此说来,宝洁已显出“大企业病”的征兆。因此,单靠品牌瘦身策略是否能使宝洁恢复元气,还需拭目以待,其效果或许不久就会反映在公司财报里。

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苏勇
复旦大学管理学院  企业管理系主任/教授
研究方向:企业战略与文化、组织行为与人力资源、品牌战略与消费者行为
企业管理专业、东方管理专业博导。复旦大学东方管理研究院负责人。上海生产力学会副会长、 中国企业管理研究会副会长、日本亚东经济国际学会理事。上海家化、友谊股份、上工申贝、普利特四家上市公司独立董事、马钢股份独立监事。国家社会科学基金重大科研项目首席专家。发表和出版170多篇论文及20多本著作。荣获国家级优秀教学成果一等奖、上海市社会科学一等奖 复旦大学优秀研究生导师。
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