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大数据做媒:理智还是情感?
2014-09-17
作者:赵付春
 

如今互联网上的婚恋机构成为一股不可忽视的力量,正影响并改变着现代年轻人相识与交往的途径。大数据帮助客户精准定位、匹配、甄别信息,促进婚恋网站服务价值的市场转化。

关键字:大数据,婚恋网站,匹配

小芳今年芳龄二八了,当然不是豆蔻年华的那个二八。大学毕业六年多,借助自己良好的销售业绩,事业上顺风顺水,一路当上了一家IT公司的销售经理。可另一半却始终不见出现。小芳整天乐呵呵地过着单身贵族生活,但把妈妈急得整天唠叨,还四处向同事打听哪儿有合适的给介绍相亲,不时撺掇女儿上《非诚勿扰》试试运气。

小芳被催促得没办法,跟妈妈说电视坚决不去,要么就试试网上婚介。

国内较大的婚恋网站,如世纪佳缘、百合网和珍爱网,虽然广告词和定位上略有不同,但事实上差异并不明显,无非具有数据真、客源优、红娘服务好等优点。小芳随便找了一家,姑且称为“婚恋网”。

成为婚恋网会员的第一步,是填写个人情况及择偶条件的问卷表,基本资料包括年龄、性别、收入、身高、职业等,另外是对爱好、婚姻、家庭、爱情的一些看法,她一一如实作答。她把自己描述成容易沟通的白领女性,并上传了一张休闲照。

注册成功以后,网站根据她的情况列出了一系列男性候选人。如需查看这些候选人的详细情况,须交纳每月50元的服务费。。小芳先付了半年费用,作为女生,首选策略自然是守株待兔。

第二天小芳再次登录的时候,已经有10位男生向她打了招呼,有的还主动留了QQ号。作为销售经理,小芳对看人还是很有信心的。在看过对方基本资料之后,她选择了几个相对靠谱的男生开始聊了起来。

几番接触,出于职业习惯,小芳慢慢发现在网上找对象与客户销售很是神似。第一步要做的不是着急去找对方,而是先要了解自己,知道自己产品的优势和不足,然后再去开拓目标市场。在接触过程中也可以大体分为售前、售中和售后,其中沟通的技巧、心理的把握,大体相似。最大的不同之处,可能在于网络婚恋中存在着一个第三方平台,双方在上面同时展开追求。当用户登录平台并进行大量的互动,它就成为一家名副其实的大数据公司,平台的重要作用就突显出来了。

首先是可以帮助客户更好地认识自己,明确自己的需求。很多没有找到对象的人,一个重要的原因是对自己认识不够,导致定位不准。明明是屌丝,却要硬充白富美,还有些是因为对爱情与婚姻的差别理解不够。

“认识你自己”是一个千古哲学难题,但随着科学的发展,已经有了部分的解决方案。在现代人力资源管理中,就有针对应聘者的成熟的性向测试量表。婚恋网站同样大量借助于此类测试,例如美国知名婚恋网站Eharmony.com推出了1034个问答题,内容涵盖生活习惯、兴趣爱好、个性特点等方面,对这些数据的分析构成了其对象推荐的基础。由此看来,这方面网站要做的,是更加科学地设计问卷,确定要收集客户哪些方面的问题,而不让人感到太烦琐、被冒犯。

做好客户信息匹配自然是婚恋网的关键环节。但怎样的婚姻才叫般配?这个看上去挺难的问题,其实在俄国大文豪托尔斯泰笔下,隐约给出了一个答案:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。如此看来,婚恋网站的问题在于:找到幸福家庭的夫妻相似之处,建立多套数据匹配模式供用户选择,以便提升男女匹配度。

基本的影响因素,如个人年龄、地理位置、经济和社会地位等硬性条件可以作为初筛条件,进一步可以根据前述测试的标签、兴趣、价值观进行搜索和匹配。有些还提供星座和八字匹配服务。虽然有些玄虚,却是东西方传统文化相结合,或许冥冥中自有天意呢。这些匹配手段的运用,最终还得取决于用户的自行选择,如有些人喜欢用“似我”的模式,另一些则倾向于用“阴阳互补”的模式。

对于男女之间的匹配,有无可能建立一套统一模式?目前作出回答仍然为时过早。从未来大数据的发展来看,存在一种可能,即基因上的匹配。一些科学研究表明,两人成为夫妻,不仅因为缘分,而出自于基因的吸引。

婚恋网要发展出自己的商业模式,还需要温和介入恋爱全过程的服务。古语说得好:“新人入洞房,媒人丢过墙”,婚恋网站虽然不会缺乏足够数量的客户,但是面临的问题有时是很容易被撂一边、客户生命周期偏短。新人事成之后,顶多给网站发封感谢信,晒晒幸福。即使在交往中,婚恋网站也无法介入,两人初次约会,均感到满意而保持交往,就转向其他聊天社交媒体,而基本上无需婚恋网站了。

大数据可以帮助婚恋网温和地介入这一过程。

很多婚恋交友网中都存在一些“酒饭托”骗子,以女性居多。约会时女方不经意地定好地点,吃完之后,一般是男方埋单,有时一顿饭的费用还真不菲,然后找借口甩了男方。为了避免这种情况,婚恋网站可以与合适的餐馆、咖啡馆、休闲场所、电影院等建立联盟,而不是自己去开饭店或婚庆公司。如在约会阶段,通过移动端推出基于位置的服务,根据两人的个性和偏好,推荐他们去合适的场所,并能享受一定的折扣。待双方进入谈婚论嫁阶段,就推荐到婚庆公司,通过部分数据的共享,创造新的商业模式。至于避孕工具、无痛人流的广告发布,还是要含蓄、个性化一点,不要在首页上出现。

在网络上搜索婚恋网站,可以找到大量如何遇到网络爱情骗子的控诉,因此帮助发现并排除动机不纯的客户,也是婚恋网站的一项重要职责。作为婚恋网站,目前主要依靠客户的举报和投诉,将骗子列入黑名单。但既然是骗子,自然不会这么简单就被排除,会用多个身份打掩护。事实上,在多终端的环境下,对于同一身份识别可能是大数据最重要的功能之一。根据其行为模式和语言风格,作出是否是骗子的概率判断。这时候,可以善意地提示另一方注意风险。

而目前来看,国内婚恋网的大数据应用还处于非常初级的水平,很多用户的数据并没有充分得到利用。这既跟大数据技术发展阶段有关,也跟国内网站的理念和管理水平有关。另外一个重要原因,或许是数据安全和个人隐私的问题;在大数据应用方面,网站还非常谨慎。

通过几番约会,小芳虽然没有遇到骗子,但迄今仍未找到合适的男友。不急于出嫁当然是一方面,她遇到的看来是婚姻中的另一个难题:理智和情感的抉择。两个世纪前,英国女作家简·奥斯汀(17751817)在同名小说中对这个问题的回答是简明而果断的:在一个男权社会中,女人们应该用理智来控制情感。她认为情感是女性行为的危险向导,如果遇到一个条件优越而用情不专的男子来追求就以身相许,其后果常常是灾难性的。这位女作家一生未婚未育无疑是让人遗憾的,或许如果当时就有了婚恋网站大数据的帮助,结局会有些不一样。

编辑:潘 琦

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赵付春
上海社会科学院信息研究所副研究员
研究方向:IT商业价值、创新管理
2010年7月毕业于复旦大学管理学院,获管理学博士学位。近年来在国内外期刊上发表多篇论文。出版专著《企业双元性创新能力的多层次构建》。
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