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安放身体与灵魂的大生意
2014-08-08
作者:潘琦
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安放身体与灵魂的大生意
殡葬业如何扭转人们“黑色暴利”的刻板印象,回归与升华人文传统,并创造商业奇迹?台湾龙岩股份做出了成功的表率。
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中国的人口老龄化飞奔前行,殡葬业发展独具潜力。台湾殡葬第一品牌龙岩股份董事长李世聪认为,生命的最后一站,人们都期望找到值得信赖的饯行者,规范和创新是殡葬企业的最大竞争力。
关键字:老龄化,礼仪,投资,安藤忠雄,殡葬业

农历七月十五日是汉族的中元节,是中国民间最大的祭祀节日之一。家家祭祀祖先,供奉时行礼如仪。同一天,也是佛教的盂兰盆节,从日本、朝鲜半岛到东南亚国家,人们也纷纷为逝去的亡灵祈福。

从旧石器时代开始,人类便产生了灵魂观念。孝字当头,情义当先,尽管现代人祭祀、丧葬的礼仪未必是出于民族、宗教的制约,对于先人的敬奉文化亘古未变。

美国政治家本杰明•富兰克林说过,“这个世界上只有死亡和征税是确定无疑的。”如今,中国的人口老龄化正以奔跑的速度向前发展,仅仅用了18年就走完了发达国家100多年的进程。根据社科院2013年发布的《中国老龄事业发展报告》,中国老龄人口突破2亿大关,老龄化水平达到14.8%;在2025年前,还将以每年100万人的数量递增。这意味着,中国有世界上最大的殡葬服务潜在消费群。

十多年前,奥斯卡最佳编剧艾伦·保尔就在美剧《六尺之下》(Six Feet Under)中,大胆运用黑色幽默展现殡葬业者Fisher一家的轶事。曾获得奥斯卡最佳外语片大奖的日本电影《入殓师》则用一种诗化的方式向这个帮助人们走好人生最后一程的行业致敬。然而,直到今天,殡葬行业对大多中国人而言,仍显得神秘而陌生,甚至会有所避讳。但不可忽视的是,殡葬业在中国的成长速度惊人,其利润率甚至远超房地产;早在2003年,殡葬业就首度登上“中国十大暴利行业”的榜单,并持续占据前十的位置。

根据英国调研公司Euromonitor的数据,在过去的五年时间内,中国殡葬服务业的年复合增长率超过13%2013年的市场规模达到530亿元人民币。据中国民政部推算,按人均3000元的支出计算,殡仪一项就有300亿元的市场;而整个市场潜力有望超过1000亿元。

于是,我们看到资本市场也对殡葬业投资趋之若鹜。中国大陆殡葬第一股福寿园赴港上市之际,花旗银行成为独家保荐人;凯雷投资、信达国际、Farallon等知名资产管理公司成为其基础投资者。

不仅如此,近年来在殡葬业招聘会上,应聘者的态度也日趋理性和宽容。殡葬行业正以更高的待遇、更稳定的岗位、更大的发展空间吸引到越来越多的高校毕业生。

从另一方面来看,目前中国大陆的殡葬市场仍然鱼龙混杂,从业者抬高报价、收受红包等恶习已是司空见惯。遭遇失去至亲的悲痛,家属们面对“黑色暴利”往往无力反击。特别是当“厚葬”与孝顺划上等号,出资者本人或多或少也带着“病态消费”心理。为了规范殡葬业,国务院多次修订“殡葬管理条例”或废止部分行政法规,最新版本是201311日开始施行的。

龙岩白沙湾

龙岩白沙湾

其实,具备商业头脑的业者很早就意识到殡葬业同样遵循“二八定律”——若将20%的客户加以细分,私人定制能有力对抗滥竽充数的万能方案。成立于2002年的台湾殡葬业翘楚龙岩股份,以其12.3亿美元的市值成为世界上第三大殡葬公司,仅次于美国国际殡葬服务集团和希伦布兰德公司。龙岩在全台拥有7座墓园塔位,生前契约市占超过七成;是台湾《天下》杂志500大服务业之一,经营绩效位居前十。龙岩股份创始人李世聪也以8.5亿美元身家,跻身福布斯2013台湾富豪榜第41位。

复旦商业知识日前专访了龙岩股份董事长李世聪,请他剖析这22年来龙岩如何引领台湾地区的“殡葬革新”,转变人们对殡葬业的刻板印象,使之回归到帮助逝者安放身体与灵魂,令生者获得抚慰的本位。相信对于大陆殡葬业的健康发展,会有很好的启发与借鉴意义。 

企业愿景:阳光照进阴郁

FBK: 龙岩股份目前已经是世界上第三大的“生命礼仪”服务公司,融合了中国儒家传统的殡葬礼仪文化,也引进了日本先进的服务技术。在同西方其他殡葬巨头竞争的过程中,您认为哪些优势可以帮助龙岩进一步竞争世界第一的地位?

李世聪:其实欧美殡葬业的情况和亚洲有很大的不同。日本文化和我们华人比较相近,所以我选择了现在的模式。

至今龙岩已经迈入第22个年头,感到欣慰的是我们多年来用心投入殡葬改革与创新,改变了人们对于殡葬产业的观感与接受度,为冰冷灰暗的殡葬业带进光明,使之成为一个有温暖、富有浓郁情感的产业。让人们有尊严地为至亲送行,并为先人建构富涵人文艺术气息的长眠居所,可以说是我们为满足客户的需要而存在。多来的努力也让龙岩累积了品牌、通路及财务等优势。

FBK:公司在亚洲的商业布局是怎样的?请您介绍一下龙岩在大中华区的商业运作模式和在亚洲的其他地区的业务拓展情况。

李世聪:公司以“华人地区第一品牌”的目标定位激励自己。所以,基本上也没有限于区域上的发展。只要有华人的海外市场,都是我们可以努力的目标。

我们是全台唯一一家各礼仪服务据点全部直营的企业,也是台湾唯一挂牌上市的殡葬企业。配合龙岩在台湾既有的礼仪服务团队,我们能够提供给顾客更完整的产品线,全省北中南,价位低中高,从礼仪服务到塔位墓园一条龙提供。当然,未来如果有好的并购、开发标的,我们也会积极争取。

对进入大陆市场,我们向来都非常慎重地评估。随着大陆经济的发展,对于殡葬服务的要求高且市场大,我们希望能够配合大陆政府官方殡葬改革政策,引进台湾的成功经验,共同推动殡葬改革。在亚洲其他地区,我们也持续寻找合适的拓展机会,如新加坡、香港、马来西亚等市场。

 

空间设计:梦想照进现实

FBK:龙岩定位高端殡葬市场,为了达到最高规格,您邀请日本建筑大师安藤忠雄合作,斥资打造光之殿世纪墓园。他又和琉璃艺术家王侠军又合力打造了“无瑕塔位空间”,您能否介绍一下,龙岩是如何做到同顶级设计大师一拍即合,达成合作的?

李世聪:可能是我语言上的优势。我印象非常深刻,在我们多次送出缜密的企划后,安藤大师终于应邀亲自来台湾参观真龙殿,而我们在10分钟之内就敲定了合作意向。

光之殿堂

安藤忠雄规划的世纪墓园“光之殿堂

有人问过安藤,怎么会决定得如此仓促,安藤大师则说:“挑选案子的标准不是预算、知名度,而是看‘业主有没有热情、梦想’。”另一方面,对于安藤先生来讲,他心中一直想打造一座如同罗马万神殿一般、可以流传百世的纪念建筑。于是,他将平生首度的墓园设计献给了台湾。对我们公司来说,这些设计也是空前绝后的。

我们还邀请到王侠军、杨柏林、杨奉琛等当代艺术大师合作设计艺术墓园,为不同客层之需求提供不同等级的服务。龙岩臻于完美的态度吸引了国际知名大师,加入我们一同打破世人对殡葬业的刻板印象。


观念引导,“六尺以上”应有新文明

FBK:真龙殿是一座20层的骨灰安放塔,较好地利用了空间。土地资源稀缺的问题由来已久,对于墓地地产投资和利用您有什么样的想法?

李世聪:近些年,灵骨塔在台湾才得到越来越广泛的接受。随着人口的增长和经济的发展,土地稀缺已成为世界性趋势,常常会有“死人与活人争地”的议题出现。

殡葬礼仪其实是中华文化的缩影。透过“殡葬改革”,我们要让整个社会了解到现代化的殡葬礼仪和设施,改变人们将殡葬行业视为“黑色暴利”等想法。

以真龙殿为例,龙岩通过二十多年的努力,引领殡葬现代化,让一般民众从坚持土葬,到接受火化后土葬,到如今火化后晋塔。其实是需要时间和文化去引导一个社会改变观念和做法。这个时候,就需要有一个好的业者,配合政府的政策,带领整个业界革新观念,带领整个社会迈向文明。龙岩就是顺着这个脉络走,引导社会从接受墓园,走向纳骨塔、自然葬等。 


改变行业,从提升人才素质开始

FBK:龙岩怎样吸引并留住优秀的专业人才?请您介绍一下集团的人才设计架构。

李世聪:最初我从事的是生产电子部件相关的制造业。我一直想改善殡葬业混乱的状况,向企业化、透明化的方向走。这样的工作价值也感染了我的团队。除了龙岩的待遇和福利都很好,员工也很清楚为何而战。所以,我们的团队到日本受训,研发出更接近华人的做法。

“人”一向是龙岩最大的资产,整个产业的提升,要从人的素质开始。对于人才的选拔和培养,龙岩从不吝于投资。每年都有针对菁英人才与储备干部的招募。从业人员都会经过体能、仪态、谈吐、学历等方面的重重筛选,目前公司大概86%都是本科学历。为何我们反而不愿意聘用有工作经验的人?其实,这个产业里有太多陋习。通过教育训练,提升人的品质,达到公司的要求。即便像现在这样,龙岩还有很多改善的空间。

在人才构架方面,我们分为内勤和外勤,有礼仪师、业务团队、财会等,其实和一般企业类似。为了提升人员素质,我们设立自己的训练部,配合台湾大学的教育推广中心,运作产学合作的机制。邀请台大管理学院学生进入企业体系内实习、赞助研究计划等,彼此教学相长。


生前契约,以商业技巧规划身后事

FBK:您将龙岩的商业运作模式描述为“资本密集型”。“生前契约”模式挑战寿险,您是否还在探索更多创新的模式?

李世聪:生前契约不是我发明的。在日本,目前70%的葬礼是通过生前契约执行的。通过生前契约,还没有往生的人就好像买了保险。龙岩将客户的资金集中,去投资、去建置硬件设施。从会馆、仪式厅设备、灵车等各种一次性投资重复利用的有形资产,到体贴专业的礼仪师同仁、有效率的内勤员工等无形资产。会员可以用比较少的金额享受到比较好的硬体,“高贵不贵”。龙岩所做的只是集合会员资金做比较正确、能够重复利用的投资。

FBK:从高端服务中龙岩获取了很好的现金流,对于本业投资,您有哪些心得?

李世聪:我们一直认为,收来的都是客户的钱。一直以来我们的投资都相对保守,只针对殡葬本业投资。目前,我们已经规划到前端,如长期照护、养生住宅,我们在和日本、德国的企业洽谈联盟。

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人物档案
李世聪
龙岩股份有限公司董事长
2013年“福布斯”(Forbes)杂志公布亚洲50大富豪排行,龙岩集团董事长李世聪首度以8.5亿美元挤进富豪榜,排名第41名,并成为唯一以生命服务产业登上亚洲福布斯封面的企业家。
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