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被数据“操控”的情感
2014-08-06
作者:赵付春
关键字:风险控制,大数据,企业伦理,信息安全

Facebook近来公开披露的大规模情绪实验成功印证了社交网络上的信息流对人类情绪的影响,但同时也将自己引入了数据操纵、侵犯隐私,危害信息安全的尴尬境地。           

这项实验是在美国国防部的资助下,Facebook与康奈尔大学研究人员合作进行的,时间在2012年1月的某一周,参与用户数达到68万。Facebook数据科学家亚当·克莱默(Adam Kramer)和他的同事们通过调整信息流的算法,使得在某些情况下用户会看到更多含有积极词汇的内容,另一些情况下则相反。接下来的一周里,研究员们对这些用户进行观察,看看他们是否受到了影响,即“情感传染性”(emotional contagion)。目睹其他人开心或忧伤是否会让人去发布更开心或更忧伤的内容?

结果显示,的确如此。

Facebook研究团队在影响较大的《美国国家科学院会议论文》(2014年3月号)上发布了这一研究成果。但显然,他们既没有预估到用户可能的反应,也低估自身全球性的影响力。很多用户表达了他们的愤怒,认为自己在不知情的情况下,个人情绪受到了操控,Facebook侵犯了心理学研究中的“知情同意权”,其行为是不合乎伦理的。英国《卫报》不无煽动性地说:“如果Facebook可以通过实验来扭曲我们的情感,诱使我们投票,那还有其他什么事情是做不出来?”在注重隐私的英国,信息委员会办公室近日已经启动对此实验的调查,以裁定其是否违反了英国法律。

Facebook的研究人员起初辩解说进行这次实验只是为了更好地为用户服务,是一种业务创新。根据公司的注册条款,用户在注册成为会员的时候,已经视为同意将数据权让渡给了公司。更何况,在匿名的前提下,个性化的广告和新闻推送已经非常普遍,如果这个算“操控”,那在互联网上,“操控”无所不在。然而,在强大的舆论压力下,女强人桑德伯格(Sheryl Sandberg)不得不站出来道歉。她强调公司无意让用户不安,这仅仅算是一个产品测试实验,绝无它意,她为之前的“沟通不当”向用户道歉。

基于用户数据的创新与用户对数据安全的担忧之间存在的张力是客观存在的,一直以来双方的拥趸各执一辞,争论不休。要对这一问题作出系统的讨论,不是一篇小文章所能承载的。就事论事,笔者建议,对于Facebook的情绪实验事件应该分两个层面来讨论:

第一层:隐私和数据安全的关键环节

Facebook无疑是一个大数据公司,而且这些数据均由用户生成,包括用户个人资料数据、人际关系数据、个人上传的内容和互动内容等。从数据收集到存储、从分析处理到利用,需要经过一系列的过程。作为社交媒体平台,相当于守着一座“数据”金山,一锹铲下去,不小心就攒得盆满钵满。但由于其中涉及到广泛的隐私问题,如使用不当,也可能激发岩层下的火山,岩浆一旦迸发,使公司立马灰飞烟灭了也说不准。

一般而言,涉及数据隐私的环节存在于数据的一进一出:收集和使用。首先,一个人在非公开场合(网下和网上同样)的数据,如果本人不想公开,别人是不可以随便收集的,这应是数据隐私权的第一要义。在网络时代,即使个人数据自愿放在网上,也要看个人的设定是自己可见,好友可见,还是完全公开。在前两种情况下,这些数据仍然应该受到保护。其次,在数据利用方面,很重要的是界定其利用的范围。个人参与某项特定的活动所提交和贡献的数据,未经个人知情同意,是不可以用于其他用途的,否则就是滥用,是侵犯隐私。

从上述情绪实验来看,Facebook平台确实存在可指责之处。个人登录社交媒体平台的目的无非是了解信息、社交互动和展现自我,并没有授权让平台利用个人数据来开展心理实验。更何况这一实验未经个人知情同意,严格来说,就是数据滥用。

第二层:企业与用户之间的信任机制

既然Facebook确实在滥用数据,用户是否应该用脚投票?那倒未必。我们不妨再问个问题:除了Facebook,有不这样滥用用户数据的公司吗?

可以肯定地说:没有。最简单的例子,许多企业在网络推广新产品的时候,会做“A/B测试”。这一测试的主要内容,就是随机让一部分用户用旧产品,另一部分用新产品(一般也不会告知用户),用完之后对照分析二者的差异,两边的用户行为有何不同,从而比较出两类产品的优劣和可改进之处。这与情绪实验的工作原理如出一辙。

既然所有公司都在网上做同类实验,人们仍然担心数据安全问题,究竟是为什么?

我们认为,所谓的数据安全既有客观上的安全因素,包括大数据企业所采取的技术手段和管理手段;更有主观上的安全因素,指的是用户对企业的信任感。信任是相对的,关键在于企业能让用户产生安全感,这种安全感只是一种主观感受,是主观因素起主导作用。而用户对企业的信任感需要有三块基石。

一是企业有足够的激励和意愿为用户保密,即企业认为用户数据保密对其发展更有利。银行就是一个典型的例子,如果不能为储户保密,银行第二天就会面临破产。很多公司上百年所树立起来的声誉,不会为一点眼前的利益去毁了它,这既是品牌的保障,也形成一种约束。

二是企业有能力为用户保密。对于大数据公司来说,他们必须让用户相信其数据系统的安全性,这既要有技术手段,还要有管理手段。但在今天互联网上各类黑客(骇客)神出鬼没的环境下,要做到这一点谈何容易!像美国国防部、亚马逊这样的大公司,都不时传出的数据泄密事件。作恶者不仅有商业目标,还有政治和恐怖袭击目的,让人无法淡定。

三是有良好的制度保障。在巨大的利益诱惑下,人们更倾向于相信,商业公司是什么事都做得出来的。因此我们不能真正地信任它们,而更应该寄希望于制度或法治环境的建设。相信如果公司滥用数据牟取暴利,将会受到制度的惩罚和法律严厉的制裁,就像英国人可以委托信息委员会去调查Facebook公司那样。如果该委员会在调查后决定发起诉讼,无疑将具有典型意义。

企业在利用大数据进行业务创新与用户数据保护之间,需要进行权衡。如何缓解这一张力,我们可以依赖的,首先必须是一个良好的、可以信赖的法治环境,然后才是企业良好的内控机制和长久的经营承诺,与用户进行良好的沟通,让用户对企业产生信任感。作为个人而言,应该要有数据的自我保护意识,对敏感的、不适宜公开的数据,尽量少晒。除非你希望自己成为新闻人物。

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赵付春
上海社会科学院信息研究所副研究员
研究方向:IT商业价值、创新管理
2010年7月毕业于复旦大学管理学院,获管理学博士学位。近年来在国内外期刊上发表多篇论文。出版专著《企业双元性创新能力的多层次构建》。
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