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以风险管理驱动商业模式创新
2014-06-24
作者:王颖颖,丁帆
 
商业模式中复杂的要素联系与众多的利益相关者,决定了完成价值创造的过程势必会与风险相伴而行。复旦大学就业与创业投资研究中心执行主任宁钟教授研究发现,企业可在风险中挖掘形成新的竞争能力的要素,通过“延迟制造、修改合约、收集更加准确的信息,以及有意识地增加风险”四个途径进行风险管理,推动商业模式创新。
关键字:延迟制造,修改合约,数据收集,敏捷性开发,风险驱动

创新与风险是一对孪生子。创新是价值创造之源,但同时也意味着更多不确定,这种不确定性下,风险也应运而生。商业模式领域的创新同样如此,许多企业管理者也因惧怕风险而踌躇不前。如何平衡商业模式创新和风险管理之间的矛盾关系成为了近年来学界与业界关注的重点。

复旦大学就业与创业投资研究中心执行主任、管理学院宁钟教授多年来聚焦于企业创新管理,针对创新价值与其可能蕴含的风险之间的矛盾关系,他认为,逆向思维能够为企业创新带来新的生命力。传统企业对创新的讨论往往集中于如何应对、反馈风险,而如今企业更需要思考如何利用、依托风险来产生新的创新模式,实现风险驱动下的商业模式创新。

风险与商业模式的关系

什么是商业模式的框架与核心?瑞士管理学家亚历山大·奥斯特瓦德在其著作《商业模式新生代》中对此做出了解答:商业模式包括价值主张、客户细分、分销渠道、客户关系、收入来源(或收益方式)、核心资源及能力、关键业务(或企业内部价值链)、重要伙伴以及成本结构等九大要素,但一个有效的商业模式并非各要素的简单拼接,各要素之间存在着有机的联系。

下图很好地阐释了这种联系

从九大要素关系图中可以清晰地看到,在商业模式中占据最重要地位的是价值主张,即企业通过其产品和服务能向消费者提供何种价值,具体地可以表现为标准化/个性化的产品、服务、解决方案以及产品范围的宽窄。宁钟教授认为,要产生和传递这种价值主张,最重要的几点在于盈利模式的选择、合理的成本结构的设置,以及如何在价值网络中与各种利益相关者进行合作,从而完成价值创造。

复杂的要素联系与众多的利益相关者,决定了完成这一价值创造的过程势必会与风险相伴而行。正是这一点,触发了管理学家对提取商业模式创新中必然要产生的风险作为一种要素,创新性地通过减少、转嫁或增加的方式产生新商业模式的思考。

宁钟认为,企业可以在风险中挖掘形成新的竞争能力的要素,具体可以通过“延迟制造、修改合约、收集更加准确的信息、有意识地增加风险”这四个途径进行风险管理,推动商业模式创新。

延迟制造,降低风险

传统的工业生产中往往会通过改造生产流水线,提高单位时间产出率以降低成本。要实现快速生产,除了设备上的改进,生产流程上的积极创新也不可或缺然而,改变流程有时非但不能使成本下降,反而会增加总体成本,因为需求的不确定性会使快速生产给企业带来较大风险。那么是否存在对需求不确定性所带来的风险进行管理而降低成本的方法呢?宁钟指出,工业生产管理中一个很重要的方法即是“延迟制造”,通过对需求更准确地了解、把握与预测,降低需求的不确定性,控制风险,从而产生新的商业模式。

很多人将延迟制造理解为推迟投产时间,实际并非如此。所谓“延迟制造”,即用一些模块的方法,明确地将产品划分为“标配”和“选配”,标配件提前生产,差异化最大的部分作为选配件则尽可能地推迟到市场供应的最后,根据相对更确定的需求生产。通过这种方式,可有效地大幅降低库存成本,进而降低总成本;同时,也降低了由于生产和需求不对应所带来的库存成本与亏损风险。

修改合约,转嫁风险

“修改合约”也能成为一种新的商业模式,即通过利益相关者之间的关系处理,修改利益相关者之间的合约,将风险在相关者之间进行转移。以红星·美凯龙为例,作为中国家居销售连锁第一品牌,其在售后服务上实现了“修改合约”的商业模式创新。红星·美凯龙最初的消费者投诉解决方式是通过直接告诉消费者厂商的信息,让消费者与厂商自行沟通,这种方式给红星·美凯龙带来了许多实际问题:厂商的不良售后服务导致消费者投诉不断增多,最终直接影响了企业的经营。

后来,红星·美凯龙修改了厂商租约内容来管理消费者投诉,在租户和权利条款之中均加入了新的内容:所有红星·美凯龙的认证商户均需预先交付一定的质量保证金,一旦商户与消费者之间发生纠纷,通过国家权威机构鉴定确认为商家责任,但此时商家又不予或无法解决的,红星·美凯龙将启动质量保证金对用户的实际损失进行赔付。这使得消费者购物的信心大增;此外,严格的合约内容控制了风险,使得厂商更加注重提高产品质量,力求成为优质厂商。这就是通过修改合约产生了一种新的商业模式。这种模式所产生的效果是: 2005年红星·美凯龙上海地区年投诉量数据为1573次,而2006年采用了这种方式之后,投诉率大幅降低,降幅达到16.7%。

精准数据,让价值创造更优化

当企业无法通过降低或转嫁的方式来规避风险的情况下,还有一种方式可供选择,即收集更加准确的信息,具体来说,就是让决策的信息更加可靠,从而让价值创造更优化。过去这一方式或许困难重重,但随着网络技术的发展、大数据的利用,“数据更准确,决策更有力”成为了可以实现的目标。虽然这样并不能完全消除风险,但通过数据可以切实地降低决策的不确定性,从而促使新的商业模式形成。

以吉盛伟邦与新浪家居的合作为例,凭借新浪家居丰富而精确的客户数据资源,二者的深度合作成功达到了“四赢”的目标——即新浪、吉盛伟邦,及其国际城中的进驻厂商和消费者的四者共赢。

这一目标是如何达到的呢?吉盛伟邦在新浪设立家居展销频道,并将这一频道的浏览数据与新浪客户数据进行对接。凭借新浪对客户资源的良好积累,可在线定向推荐产品,消费者不再需要在家居城里耗时耗力搜罗,就能找到心仪的产品,并快捷地完成支付,亦能享受更多线下购买优惠。而有了精确的客户信息和线上定向营销,厂商则无需再花费巨资做广告宣传。吉盛伟邦则相当于拥有了一个二十四小时不停业的家具展销门户,也可以从厂商处获得更多的返利,家具城的日均成交率提高了63.4%,日均到访客流提升38.2%。对于新浪来说,其丰富而精确的用户资源得到了高效的商业利用。可见,这个商业模式中的四个角色均在这一创新中获益。

增加风险,以风险驱动创新

风险是企业运营中客观存在的因素,宁钟认为,如果一个企业管理风险的能力比对手强,那何不通过进一步增加风险,将自己在风险控制上的优势发挥到极致,让对手望尘莫及?这是一条全新的可以产生新型商业模式的路径。

提出这样的路径并非没有理论依据:埃森哲创新绩效事业部董事总经理阿迪•阿伦在《管理创新风险的艺术》中谈到,当风险得到了有效的管理,公司便能够通过快速试验和敏捷性开发技巧,提高成功几率,创造出真正能带来收益的创新组合。敏捷性开发是指加强与客户、市场的互动、不断改进产品设计,进行产品开发的过程。

实践也有力地支持了这一路径的可行性。以美国一家环保租车公司为例,该公司通过数字化系统的运用成功实现了实时租车。传统的租车方式限制了租车的时间和频率,一般要求租期达一周或一个月以上,而该公司则实现了按小时租车,因为依靠其本身拥有的IT数据系统,可以精准地对每辆车的状况进行及时地了解,降低了频繁的车辆租借所带来的车辆丢失和损坏风险。同时,由于对风险的控制能力更强,使其能够对成本进行有效控制,租车价格也比传统公司要低得多。通过这种模式创新,该租车公司每小时的租车率大幅提高。这就是通过增加风险成功地实现了商业模式创新。

宁钟谏言,如果企业本身对风险具有远超过竞争对手的把控能力,那么有意识地增加风险不失为一种创新的选择。能够通过增加系统风险实现商业模式创新的企业必定能够在行业中成为佼佼者,这就是“风险驱动型创新“的价值。

(本文根据宁钟教授在“创新与企业战略国际论坛”上的主题演讲整理而成。)
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