教育事业统计培训
货架背后的营销比拼
2014-03-11
作者:赵付春
 
随着市场竞争的加剧,未来的营销会趋于精细化。而这种精细化必将建立在对大数据的迅速处理和挖掘上,公司迫切需要有一个与业务战略相配套的大数据战略,以及在此战略指导下的数据分析执行机构。
关键字:大数据,精准营销,数据分析师

大学毕业后,小左进了一家全国性矿泉水品牌FS公司驻上海闵行区分公司,并当上了销售业务员。上岗不久,公司就给他配了一台带照相功能的智能手机,同时分派了一项新任务:每天下午五点开始,到他所管辖的十多家超市和便利店拍照。照片的具体要求包括FS矿泉水在各个销售点的摆放情况,如不同包装摆放的排数、位置、摆放高度、主要竞争对手的促销活动、新包装等十个方面。公司要求晚上八点前完成,直接传到总部指定的邮箱中。

这种例行工作,用小左本人的话来说,“有点像新闻记者扛着相机四处采集图片新闻”,所不同的是他每天跑的是同样的地方,照的是类似的几张相片。“对于这项工作,公司还有考核指标,但其实每天照片变动并不大,不知道总部要这个干嘛”,小左有些纳闷,“我一个人上传的数据大约为10M,全国那么多业务员,每天都在传,日积月累,总部的计算机哪里装得下呀?”

小左的这种担忧一定程度上也困扰着公司CIO邓总监。来自于各地业务员的图片数据如潮水般涌入总部服务器,这还仅仅是公司日常数据的一小部分。除此之外,企业数据的来源还包括三个方面:一是商品供产销流程数据,即矿泉水原料、包装采购和生产提供的数据,各销售点消费数据;二是企业管理流程数据,即内部各类系统日常管理所产生的数据,包括研发、财务、办公、质量等数据;三是各类媒体,尤其是社交媒体上有关行业、公司、客户的评价和投诉反馈的数据。这其中很多网上数据是借助机器自动监控传递的。类似于摩尔定律,这些数据以每18个月翻一番的速度增长,迅速吞噬着公司现有十几台高容量服务器的存储空间。日益膨胀的数据如何存储管理是邓总监亟需解决的问题:是将数据中心扩容,还是外包给国内一些云服务商呢?

不仅如此,对于邓总监来说,还有一个问题更为棘手:如何找到合适的数据分析方法和分析师来处理这堆“大数据”?上个月的公司会议上,营销总监冯总一口气提出十来个业务方面的问题,希望得到信息技术部门的支持。看来,公司管理层已经逐渐意识到:随着市场竞争的加剧,未来的营销会趋于精细化。而这种精细化必将建立在对大数据的迅速处理和挖掘上,公司迫切需要有一个与业务战略相配套的大数据战略,以及在此战略指导下的数据分析执行机构。大数据战略要配合业务战略,首先必须有相应的大数据人才储备。而据邓总监的了解,当前公司信息技术部门的很多数据库管理员并没有处理非结构化大数据的经验。多家咨询公司如麦肯锡、IDC的研究都表明,作为一个新职业,大数据人才未来在全球市场上的缺口非常大。到哪儿去招聘这样合适的人才呢?

当然,邓总监深知,竞争对手也同样会面对这些问题,要完全解决绝非一朝一夕之功。对于公司而言,比较迫切的是两件事:一是在人才网上登出招聘广告,以高薪吸引业内优秀人才加盟;二是可以选择与有实力的公司合作,开发一些可用的数据分析应用程序,对现有大数据作尽可能的挖掘,形成公司特有的可以对业务形成支持的数据处理模式和流程,确保公司在大数据方面走在业内的前列。

从数据分析和处理看,大数据的处理与普通数据处理流程并无本质区别,都需要经历五个基本的步骤,根据数据流向,分别是数据采集、数据存储、数据分析、基于数据的业务决策、决策效果的评估和反馈。要形成业务与数据的匹配,从数据流看,有自下游上溯的业务驱动型和自上游而下的数据驱动型两种模式。

业务驱动型是从业务战略出发,根据具体业务实现的需求数据,再借助大数据技术加以解决,适合于业务需求比较明确的情况。

一段时间以来,沪上多家便利店如全家、罗森、7-11、可的等都在其收银系统上悄悄设置了“顾客分类”的按键,包括客户的性别和年龄等资料,用户来买单时,营业员轻轻点击即可。通过这样的数据分类,可以大致统计出不同区域的主要消费人群及其消费的商品种类,以便于店家在配货时及时作出调整。如部分地段的门店,老年人光顾得特别多,某些针对老年人的商品就特别受欢迎,店家就可以针对这一现象调整供货,既可以提高门店的吸引力,也可以为多数消费者提供更好的服务。在新门店开业初期,这一方法特别有效。

数据驱动型是从数据收集和分析出发,找到不同数据之间的内在关联,再与业务需求相关联起来,从而作出合理的预测。这种类型适合于拥有大数据并擅长分析的企业,他们的技术实力较强。大数据的优势在于数据全,范围广,可以通过数据的细分,找到特定市场的规则。

沃尔玛公司把啤酒和尿布放在一起并获得销量增加的故事已成为经典案例。数据驱动最新的故事来自于美国第二大零售商塔吉特百货(Target)。这家成立于1961年的百货公司发现:许多孕妇会在妊娠期第二周开始购买许多大包装的无香味护手霜;在怀孕前20周内大量购买能补充钙、镁、锌等的保健品;如果顾客在购买洗手液和毛巾外,还突然大量采购无味肥皂和特大包装的棉球,说明她们的预产期要来了。利用收集到的数据,塔吉特公司选出了与孕妇需求直接关联的25种商品并构建了“怀孕预测指数”。这个指数能够在很小误差范围内预测到顾客处于怀孕的哪个阶段,塔吉特再把这个阶段孕妇需要的产品优惠广告“精准投放”给顾客。一位父亲甚至是通过塔吉特寄送的优惠券才知道自己还在读高中的女儿怀孕了。

作为处于FS公司最终端的销售业务员,小左当然不知道公司总部的宏伟规划。但他是一个有心人,在根据公司的指令,连续几个月去各点采集相片后,他发现多数照片除了日期,几乎完全一样。他不由冒出一个念头:这种机械式的反复拍照工作会长久吗?公司为什么不采取更加有效的办法,比方说,连接到销售点的监控录像自动取照,或者通过GPS定位方式跟踪每一瓶水的位置?如果公司作一些这样的改进,那他的工作岗位不就基本取消了吗?想到此,小左冒出了冷汗,不禁产生了一种职业危机感。

回家以后,小左有意无意地登录各类招聘网站,意外地发现FS公司信息技术部正在招聘数据分析师,开出的工资待遇是他不敢想象的。他隐隐感到,自己或许可以去进修一下数据分析方面的知识,或许以后可以成为一名优秀的数据分析师乃至数据科学家。

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赵付春
上海社会科学院信息研究所副研究员
研究方向:IT商业价值、创新管理
2010年7月毕业于复旦大学管理学院,获管理学博士学位。近年来在国内外期刊上发表多篇论文。出版专著《企业双元性创新能力的多层次构建》。
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