教育事业统计培训
如何让企业保持持久竞争力
——HTC下滑的背后
2014-02-13
作者:苏勇
为扭转颓势而生的HTCOne,却未获得预期的市场结果。

在市场环境的迅速变化和激烈竞争中,曾经的行业领袖也会显现颓势,甚至遭遇灭顶之灾。飘忽不定的战略定位丧失市场良机,高管离任造成企业内伤,曾经的智能手机王者HTC因内忧外困而深陷泥潭。企业经营如逆水行舟,不进则退。企业家们应始终保持如履薄冰的心态,在正确战略的指引下,高度关注市场形势,及时调整经营策略并切实付诸实施,以保持企业持久的竞争力。

关键字:HTC,智能手机,创新,市场策略

中国有句俗话:“人无千日好,花无百日红。”这是形容人的身体和大自然的花卉一样,都必定会经历花开花谢,波澜曲折,而不会一帆风顺。那么在企业界,我们更加可以看到,随着市场环境的迅速变化和激烈竞争,企业同样会经历惊涛骇浪。哪怕是那些世界数一数二的大公司,如柯达、通用汽车等,也都遭遇了灭顶之灾。这就给企业家们提出了一个非常严峻的问题:如何使公司不仅胜在一时,更胜在长远?

宏达国际电子股份有限公司(简称HTC),是台湾一家高科技公司,成立于1997年。公司成立之初,以掌上型电脑为切入点,学习吸收成型的设计工艺,开始初始技术研发。1998年HTC获得微软window ce的技术授权,在微软和HTC工程师团队的合作下,通过边干边学的方式迅速掌握软件技术,设计了首款基于微软平台的掌上型电脑并获得NSTL认证。2000年,HTC为康柏代工Ipaq3600掌上型电脑,后续取得了惠普、戴尔等代工订单。2002年,HTC研制出声音和数据的整合技术以及无线通讯植入技术,推出全球首款微软平台智能手机,此后便进入智能手机代工阶段。然而,惠普、戴尔等品牌厂商并不支持新产品,HTC转型一度困难。在面临危机形势下,HTC开始尝试渠道创新,通过通讯运营商来销售产品,形成了通讯运营商和品牌商并存的双通路模式。而在技术方面,HTC坚持自主创新与合作创新并行,持续改进手机软硬件设计,不断整合新技术。取得不错的业绩。2006年,HTC进入智能手机自主品牌生产阶段。并成功地将硬体技术平台提升到3G。在新产品研发上, 2006-2010年,HTC共导入29款经典机型。并开始进行自主通路建设。2007年,HTC购买多普达通讯、多普达国际,形成了自主通路,同时在中国大陆建设2000个体验店。同年, HTC与Brightpoint建立双方的全球行销、买卖策略联盟,在全球范围内推动HTC的销售。

上述一系列带有创新意味的组合拳,使得HTC一度取得了骄人的业绩。在2011年第三季度,HTC达到其公司成立以来的顶峰,它依靠智能手机领域的大跃进,同比销售增长78.87%,达到146亿美金,成为市场上的赢家。美国市场调研机构 Canalys 在2011年11月1日,曾发布 2011 年第三季度智能手机市场占有率报告,在全球最大的美国市场,HTC 正式击败苹果,成为市场占有率最高的智能手机厂商,第三季出货量达 570 万台,占比 22.9%,几乎快要到达四分之一的比例。当时,Canalys 副总裁暨总分析师 Chris Jones 指出,这对 HTC 来说是个非凡成就,在短短数年间,HTC 在高度竞争的美国市场建立起了品牌价值,成为世界上最大的移动智能手机生产厂商。

但是,在如今高度竞争的市场环境下,任何一家公司“一枝独秀”的局面都很难长期存在,更不用说竞争白热化的手机行业。例如,当苹果手机初问世时,手拿一台Iphone便成为身份和新潮的象征,上海苹果专卖店当年开卖Iphone手机时,“果粉”们通宵排队,买到者雀跃欢呼,未买到者捶胸顿足。而如今我们环顾左右,却可以发现另一个明显的趋势,手拿几乎遮盖半个脸的三星手机的人渐渐多了起来。今年当苹果开卖5S时已盛况不再。而对于前有苹果、三星等强敌,后有小米手机等追兵的HTC来说,近两年来则出了不少状况。自2011年11月起,HTC的市场占有率便一路下滑,股价也同时下跌。而且这种颓势一直延续至今,竟刹不住车。

从企业经营的普遍规律来看,公司业绩处于上升趋势时,往往“一俊遮百丑”,高绩效将其他问题都掩盖起来,或显得不那么重要,而当企业绩效下滑时,便状况频出,麻烦不断。HTC公布的2013年一季度财报显示,其净利润比去年同期下滑了98%,仅有285万美元。在这样的情况下,HTC首席产品官KoujiKodera选择了离开。而在他之前,已经有好几位高管相继离开了HTC。面对一系列的人事变动和业绩下滑,HTC希望通过新的旗舰手机HTCOne来扭转这一颓势。此前,虽然HTCOne受到了评测人员的好评,但却在生产环节出现问题,最终导致延期开售,也未能获得预期的市场结果。

HTC之所以产生明显的业绩下滑,主要原因是在过去一年里企业战略飘忽不定,左右摇摆,以至于丧失优势。昔日的HTC手机,虽然在外观和划屏等方面不如苹果手机,但依靠其内装的安卓系统和相对便宜的价位,找到自己正确的市场定位,一大批想拥有便利的智能手机但又觉得苹果手机太贵的消费者,便退而求其次,选择性价比很高的HTC手机来满足自己愿望。而如今,手机高端市场无疑被苹果、三星牢牢占据,它们拥有相当一批忠实消费者。而小米、中兴、华为等又来势汹汹地以千元价位的智能手机杀入低端市场,这时HTC的定位便显得颇为尴尬。面对如今区隔明显的手机市场态势,HTC过去一年里的市场策略显得飘忽不定。中低端市场的“机海战术”没有取得明显效果,HTC便改走精品路线,年中抢先推出四核手机,但由于未能被消费者接受,在市场上并未形成多大影响。自救不力之后,HTC今年又改变策略,欲重点布局中国市场,并以千元的中低端智能机型作为切入点去和低端智能手机厂商厮杀。这种策略上的摇摆使HTC未能继续昔日的辉煌,丧失了很多市场机会。

除了战略上的摇摆,HTC在过去还遭受到了竞争对手的有力挑战。一方面,HTC在宣传支出上已经无法超越三星;另一方面,苹果、三星已经占据了大部分的市场份额,即便HTC放弃了此前主打的机海策略,改走精品高端路线,但面对被戏称“越来越长”和“越来越宽”的苹果和三星手机,销量也难以追赶,更遑论其品牌影响力和消费者接受度。

企业经营犹如逆水行舟,不进则退。企业家们永远要有如履薄冰的心态,在正确战略的指引下,高度关注瞬息万变的市场形势,及时调整经营策略并切实付诸实施,才能使企业航船“直挂云帆济沧海”,在市场经济的海洋中破浪前行!


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苏勇
复旦大学管理学院  企业管理系主任/教授
研究方向:企业战略与文化、组织行为与人力资源、品牌战略与消费者行为
企业管理专业、东方管理专业博导。复旦大学东方管理研究院负责人。上海生产力学会副会长、 中国企业管理研究会副会长、日本亚东经济国际学会理事。上海家化、友谊股份、上工申贝、普利特四家上市公司独立董事、马钢股份独立监事。国家社会科学基金重大科研项目首席专家。发表和出版170多篇论文及20多本著作。荣获国家级优秀教学成果一等奖、上海市社会科学一等奖 复旦大学优秀研究生导师。
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