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中国品牌如何走向世界?
2013-12-17
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据预测,2016年中国将成为全球第一大经济体,但目前在国际市场上,中国品牌的知晓度却低得惊人。在“创新2013:从硅谷到中国”论坛上,来自欧美和中国的学者、专家就“中国品牌如何走向世界”给出了深刻的观察与建议:“中国品牌”要摆脱廉价供应商的形象,首先需调整急功近利的心态,加强教育及创新投入,提高创新效率,深耕品质,潜心培育品牌的独特价值。
关键字:品牌价值,新兴市场,创新,国际化

如何看待中国品牌国际化?

有预测称,中国即将在不久的将来超越美国,成为全球第一大经济体,但在国际市场上,中国知名品牌的知晓度却低得惊人。许多在国内家喻户晓的中国品牌,在国外却鲜为人知。2012年,全球最大的品牌管理顾问公司Interbrand评选出全球100强品牌,中国品牌无一入选。中国品牌国际化面临哪些障碍?

陆雄文(复旦大学管理学院教授/院长):海外推广时机未成熟

    品牌价值高也能够提升客户的价值。以复旦大学管理学院为例,2013英国《金融时报》发布的全球EMBA排名中,学院成为全球唯一4个项目参评,4个项目全部入榜百强的商学院,复旦管院的高品牌价值使学生受益。

    然而,我认为本土品牌不应急于在海外推广品牌形象,因为现在时机还未成熟。那些顶尖的国际品牌除了提供无可替代的独特价值外,还有着深厚的文化和历史,这是目前的中国企业无法提供给全球消费者的。所以,本土企业首先要做的是潜心培育品牌。

Claude Smadja(斯玛贾战略咨询公司总裁):“中国制造”缺乏品牌内涵

品牌联想与国家印象密切相关,中国品牌在海外推广过程中遇到障碍,也是因为国际消费者对“中国制造的固有印象。提到“法国制造”,人们会想到奢华与精致;“瑞士制造”给人精准、可信赖的感觉,而目前“中国制造”给人的印象却与“大规模生产”、“低质量”联系在一起,缺乏品牌内涵与价值。追根溯源,问题存在于国家教育体系以及创新体系。这是中国品牌走向海外市场过程中需要摆脱的一大劣势。


如何提升中国品牌形象?

凭借低成本的劳动力资源,中国在世界制造业中处于主导地位,越来越多的“中国制造”走向海外市场,本土企业迫切需要摆脱廉价供应商的形象。那么,如何重塑品牌形象、提升品牌价值?“中国制造”的基础对品牌发展有何影响?

陆雄文复旦大学管理学院教授/院长加强教育及创新投入

中国应加强在教育及创新上的投入。从教育入手,改善国人及国家形象,从而提升中国品牌的形象。过去的30年,中国并没有培育出良好的创新基因,经济发展一直建立在商业模式创新,而非科技创新之上,形成了经济总量大、生产成本低的特点。在此基础上,“中国制造”无法创造独特的产品价值。即便是海尔和联想这样的本土巨头,在全球市场也缺乏创新优势。想要成为有影响力的世界顶尖品牌,企业需加大对创新的投入。

Claude Smadja(斯玛贾战略咨询公司总裁):本土供应链短是优势

越来越多的品牌开始强调品牌属地,而非产地,它们将战略供应链看作是关键的竞争优势。中国拥有强大的供应链系统,能够提高生产效率,降低成本,这是其他国家所无法比拟的。中国企业应把供应链视为一种战略资产,利用好本土供应链短的优势(去经营品牌)。


如何拓展海外市场?

在开拓海外市场过程中,中国企业面对的是全球性竞争以及与大佬们的博弈。中国品牌如何制定全球化战略?从自身出发,需要如何调整观念?海外战略又该如何制定?

郑礼明(三叶集团控股有限公司首席执行官):中国企业需克服创新障碍

我们帮助中国企业拓展美国市场,从中观察到中国企业的两个共性:第一是缺乏有效的创新。尽管在创新上投入了大量人力物力,但收获甚微,创新效率普遍低下。第二是缺乏创业精神。相比培育品牌价值,中国年轻一代企业家更关心如何快速攫取财富。要走向国际市场,中国企业需要克服这两大障碍。

陆雄文(复旦大学管理学院教授/院长):将新兴市场作为走出去的第一站

中国品牌在新兴市场更具竞争力。相似的文化和价值观使中国品牌更易为新兴市场消费者接受。以本土企业华为为例,具备了科技和服务优势的华为将东南亚市场作为“走出去”的第一站,此后逐步将版图扩展至中东、东欧。华为的经验在中国企业走向其他新兴市场时同样适用通用在未来的5至10年内,中国的文化和价值观很难被西方认可,对于他们来说中国仍然是一个发展中国家。因此,建议中国企业先在中国市场上站稳脚跟,与国际巨头的竞争中,然后尝试新兴市场,以此打开国际化之门。

听译、编辑:黄漪

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人物档案
陆雄文
复旦大学管理学院教授、院长
研究方向:中国不成熟市场营销、因特网营销、服务营销和企业组织变革等。
担任复旦大学中国市场营销研究中心主任、中国管理现代化研究会副理事长、21世纪管理教育与学术联盟(ABEST21)副主席、亚太管理学院联合会(AAPBS)理事、美国精英商学院协会(AACSB)和欧洲管理教育发展基金(EFMD)亚太咨询理事会理事等职务。
Claude Smadja
斯玛贾战略咨询公司  总裁
于2001年创办斯玛贾战略咨询公司,该公司主要业务包括为全球企业和政府提供战略咨询,尤其是全球化战略咨询服务,在组织国际战略讨论会和高规格会议方面颇有建树。公司在北美、亚洲、欧洲和中东地区都有商业活动、客户和合作伙伴。曾担任世界经济论坛的董事总经理,以及瑞士广播公司新闻与时事部高级主管。
James McGregor (麦健陆)
安可顾问有限公司(APCO Worldwide)  大中华区董事长
现任安可顾问有限公司大中华区董事长、《前无古人后无来者:中国威权资本主义的挑战》一书的作者。此前,他曾是《华尔街日报》资深的战地记者,并是一家专注于中国市场的咨询研究公司的创办者兼首席执行官,专门为对冲基金提供服务。此外,还担任奥美公关(中国)的高级顾问,以及美国技孵全球投资公司(GIV Venture Partners)的管理合伙人。
郑礼明
三叶集团控股有限公司(SoZo Group)  首席执行官
2010年创办三叶集团,集团主要为中国企业进入美国提供咨询服务。拥有超过30年的计算机行业经验,对互联网、全球性问题、科技、市场营销和创业有独到理解。职业生涯横跨多个领域及学科,曾在苹果、宝蓝国际、康柏和惠普等多家技术巨头担任高级职务。
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