教育事业统计培训
网络科技产品如何赢得新兴市场?
2011-11-29
作者:张诚
 
越来越多的跨国技术企业(MNCs)正在进入新兴市场,他们的网络科技产品在新兴市场中面临着新的挑战,他们新的经营策略该怎样?复旦大学管理学院信息管理与信息系统西张诚副教授、屈锗博士的研究为网络科技产品打开新兴市场指出了道路。
关键字:跨国公司,新兴市场,网络营销

新兴市场对全球经济的重要性日益增强,越来越多的跨国技术企业(MNCs)正在进入。尽管它们在国内市场取得了巨大成功,但这些跨国企业的网络科技产品在新兴市场中面临着新的挑战,必须与本土企业进行激烈竞争。相较于成熟市场,新兴市场具有高速发展和变化的特征,即市场成长速度快,界限和行业构架模糊,市场参与者的角色不断变化。因此,新兴市场的竞争比成熟市场更具有动态性。因此,跨国企业在其本土的市场经验不能立即适用于新兴市场,它们必须重新考虑它们的经营策略。

市场参与者的竞争行为是市场过程的基本要素,因此我们探究了跨国和本土网络科技产品企业的竞争行为将对各自的产品在新兴市场中的扩散会产生何种影响。基于竞争技术扩散、动态竞争理论和资源优势理论,我们研究了竞争行为的四个方面:竞争强度、竞争响应速度、竞争简单性和竞争差异性。就跨国和本土企业竞争行为的特征建立了一组假设,并从搜索引擎市场和C2C电子交易市场选取了两组网络技术产品,通过对这两组产品的纵向数据进行分析,从而验证这些假设。

研究结果表明,本土和跨国企业以市场为导向的特定行为会影响科技产品的扩散。特别是跨国企业竞争行为简单性的负向显著系数表明,采取更加集中竞争行为的跨国企业更不易受到扩散率的侵蚀。此外,本土与跨国企业竞争行为差异性水平与扩散率差距呈负相关。因此,跨国企业的全球营销经理应当集中关注不同类型的关键竞争行为,在同本土供应商竞争新兴市场时,采取与它们不同的新措施。我们的研究丰富了高新技术产品扩散领域的知识,阐述了本土企业与跨国企业在新兴市场中的竞争与传统产业竞争的差异。

此外,我们的研究也为国际贸易理论提供了重要参考。首先,我们的研究结果显示,理解不同竞争行为的内涵是全球营销经理的重要能力之一。创新产品在商业上的成功与否并非仅仅取决于技术特点;更重要的是发现并实施了合适的营销战略。本研究着眼于本土企业与跨国企业的竞争行为并发现,在某种程度上来说,创新扩散竞争的胜利与每个公司的竞争行为密切相关。因此,全球营销经理可以通过两种方式将竞争行为分析融入公司未来的判断和决策:(1)评估自身竞争行为的影响与产品受欢迎程度的反响(2)通过预测本土竞争对手的竞争行为和反响,来完善自身在新兴市场的竞争计划。

其次,跨国企业已在全球范围内扩展业务,并进入新兴市场以寻求新的机遇。本土企业在许多方面都对跨国企业构成了挑战。对跨国企业的全球营销经理来说,在不断变化的全球经济环境中生存下来和与本土企业进行有力竞争都是他们必须考虑的重要内容。我们的研究表明,由于在这些新兴高速市场经营成果依赖于动态竞争的特点,跨国企业必须及时考虑并调整它们的经营策略,从而在新兴市场获得成功。比如,他们与同本土企业在新兴市场竞争时,应该采取与它们不同的新措施,在成熟市场中,我们可以通过开发资源或获得稳定的市场地位来取得优势;然而,这种策略在新兴市场却可能会失败。由于新兴市场具有高速发展和变化的特征,要求我们能够迅速创造出能用于简单直接且符合特定环境的措施。换句话说,当商业运作在不断变化的市场中变得复杂时,经营策略应该简化。两种能力可以提升全球营销经理的工作效率:(1)认识到新兴市场中竞争行为简单性的优势,将会激励全球营销经理采取更为集中的竞争行为,而不是滥用他们的资源;(2)采用思路开阔的新方法来思考并培养探索跨国企业资产的能力,以开放的态度专注于一些新方式来思考问题,使他们利用跨国企业所有资产的优势,例如先进的技术和品牌名称,并积极地参与不同于本土企业的新颖的竞争行为。

最后,应对本土企业的激烈竞争,跨国企业要保持灵活多变。当跨国企业进入新兴市场时,它们具有巨大的优势;然而,它们也受到重大的限制,它们的结构复杂性相应增加。根据组织信息处理理论,随着结构复杂性的增加,传输的信息更有可能被歪曲或受到阻碍。此外,跨国企业在全球范围内进行统一的运营规范并采用标准化的产品特色和行政惯例,这会影响其灵活性。本土公司却没有这些限制。例如,虽然MSN(China)和QQ拥有相似的平台,QQ作为一款本土的即时通信软件,它能更快地对用户的反馈做出回应,拥有更高的灵活性。如果QQ在周六收到对于产品设计的负面反馈,它能在下周一解决这个问题。相反地,MSN(China)的产品经理并不能直接改变产品设计,而必须上报美国总部。因此,灵活和及时是全球营销经理在面对与本土企业进行竞争时必须考虑的缺陷之一。

论文主要观点见《Competitive Action in the Diffusion of Internet Technology Products in Emerging Markets: Implications for Global Marketing Managers》一文,张诚(复旦大学),宋培建(南京大学),屈锗(复旦大学)发表于《Journal of International Marketing》Vol.19, No.4,2011,pp.40–60。
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人物档案
张诚
复旦大学管理学院  信息管理与信息系统系副教授
研究方向:信息技术扩散,社会网络,电子商务
屈锗
复旦大学管理学院  信息管理与信息系统系讲师
研究方向:信息技术战略、信息技术经济、电子商务、信息技术创新
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