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苹果为何使用独销渠道?
2012-09-27
作者:戴悦
关键字:互补产品,销售渠道,收益分配,竞争,纳什均衡

    2007年苹果手机登陆市场,AT&T是其唯一的服务供应伙伴。无独有偶,Google公司推出GPhone时与T-Mobile公司共同建立了独销渠道。类似地,在电子游戏、电视节目、电子书市场,独销方式也被众商家所青睐:电玩“怪物猎人3”只能在日本任天堂公司(Nintendo)出品的电玩控制器下运行;不少电视娱乐节目只通过独家广播播映;恐怖小说畅销书作家史蒂芬金的作品《UR》仅以亚马逊Kindle电子书的形式出售。

    为什么独销模式被众商家青睐,制造商和零售商之间存在怎样的合作与收益分配形式?我们的研究解答了这些问题。

    我们首先建立了一个由两个产品生产商(1、2)和两个服务提供商(a、b)构成的标准化模型,出于方便我们称前者为制造商,后者为零售商,每个制造商或零售商都只提供一种产品或服务;两种产品相似,有一定替代性,两种服务也是如此。在市场上,消费者可以通过四种可能的组合购买到产品,1a、1b、2a、2b,组合的价格为产品和服务的价格之和。

    市场上的购买组合不一定同时存在,因为独销渠道的建立将减少市场上的组合数量。如果市场上只有1a和2b两类组合,那么两个制造商采用的都是独销渠道。如果市场上的组合为1a、2a、2b,那么只有1制造商采用独销渠道;1a、1b、2b的组合,代表2制造商采用独销渠道。如果他们都采用分销渠道,那么消费者就可以在市场上以四种组合购买到产品。

    在进行合作模式和价格决策时,制造商可以选择向零售商提出一个独销合同,如果提出,则需要与零售商商榷收益分配率;零售商决定是否接受独销合同,如果接受,则独销渠道成立,反之则依然双渠道销售。

    在这样的前提下,四家企业可以同时决定各自的产品或服务价格,目标是使自身利益最大化。在我们的模型中,给每家企业分别提供一个机会,承诺其他三家的价格不变,这家企业可以重新给出一个价格决策以最大化利益。如果没有任何一家愿意改变价格决策,则这个价格决策组合就是经济学上的纳什均衡,即每个人的策略都是给定别人策略之下的最优策略。

    通过模型,我们得到了有趣的研究发现,如果没有制造商从零售商处提成的利益分配机制,建立独销渠道不可能达到纳什均衡。显而易见,没有利益分配机制下的独销渠道总是零售商乐见的,因为它可以利用产品的垄断性提高价格增加收益。但是制造商产品的需求减少,利润减少,因此它们不愿签署独销合同。

    当利益分配机制存在时,对制造商来说,虽然需求会因独销渠道的建立而减少,但从零售商处分得的收益可能超过了损失;如果此时零售商分出利润后的收益也高于无独销合同下的收益,那么双方都乐意签署独销合同。反观苹果的案例,事实上,苹果公司在AT&T出售的每一份服务中享有提成,不过具体的份额属于商业机密,我们无从知晓。

    那么,苹果选择独销渠道,与其产品的可替代性有无关系?我们依然用模型来说明问题,假设当前市场上1、2两家制造商都采用分销渠道,此时有1制造商和一家零售商签署独销合同,并且通过利益分配机制使得双方都获益;如果产品组合的替代性较高,剩下的制造商和零售商的利益就会受到损害,因此它们也会建立独销渠道。这样,新的纳什均衡就产生了。一般来说,当产品组合的替代性减少时,收益分配率会升高,因为产品的垄断性更强时零售商可以提价,可以分配给制造商的收益也更多。因此,在竞争环境下,产品组合可替代性越低,供应商和零售商采用独销模式越有利。

    然而,2007年iPhone登陆中国市场时,苹果公司曾希望与中国最大的服务商中国移动公司建立独销渠道,却被中国移动回绝。这个事实表明了当一个零售商在市场中具有垄断地位时,它更倾向于不建立独销渠道。因为它并不需要利用产品的垄断性提高价格增加收益,也不希望通过利益分配机制让制造商获益。

论文主要观点见Exclusive Channels and Revenue Sharing in a Complementary Goods Market,蔡港树(堪萨斯州立大学),戴悦(复旦大学), 周翔(香港中文大学),发表于Marketing Science,2012年1-2月。
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