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教育事业统计培训
山寨手机的秘密
——集成创新与模块创新的比较
2013-01-08
作者:骆品亮,刘明宇
山寨手机是否具有独特的竞争优势? 复旦大学管理学院骆品亮教授和刘明宇博士的最新研究发现,传统品牌手机“一体化集成创新”模式无法满足细分市场的顾客需求,这为山寨手机的“网络化模块创新”提供了用武之地,其优点在于利用价格优势和对小众市场需求的挖掘,由长尾向主体市场延伸。
关键字:模块创新,长尾理论,集成创新

“山寨品牌”、“山寨春晚”、“山寨明星”……在一个草根文化盛行的时代,各种“山寨”现象层出不穷。“山寨”一词最初指穷人住的地方、旧时绿林好汉占据的山中营寨。其在经济领域中的涵义发源于粤话,指“小型、小规模”,也包含“低成本”、“不正规”之意。在香港,小规模经营的工厂或小作坊被称为“山寨厂”,其产品被人讥讽为“山寨货”。李嘉诚1950年在香港岛的皇后大道西开设了一家生产塑胶玩具及家庭用品的“长江塑胶厂”,也属于“山寨厂”之列。

追根溯源,“山寨”现象早已有之,但是真正被引起重视还是在电子信息制造业, 特别是手机产业, 一批中小企业以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能(部分甚至超越了原产品),实现占领市场的目标。由于山寨手机性价比较高,在中国市场上的占有率已超过20%, 品牌手机不得不下调价格, 以应对竞争。

那么,山寨手机是否具有独特的竞争优势? 隐藏在山寨手机背后的创新模式与品牌手机有何区别? 此种差别如何影响山寨手机与品牌手机的竞争策略?

一体化集成创新

首先,我们来看看传统品牌手机的创新模式——“一体化集成创新”。面对技术和市场变动的挑战,公司通过技术、知识、组织等多层面的集成优化,协调产品研发、生产、销售全过程,控制不确定性风险。此模式之下,产品寿命期内累计成本中的80%都是由设计阶段决定的。因此,强化产品结构设计(或概念设计),可以大大降低后期设计变更和反复的比例,使制造过程加快。

一体化集成创新模式的优势在于将关键活动整合于企业内部,节约了交易成本;另外,企业大量投入固定资产,在获得规模经济的同时,建立了一个较高的行业进入壁垒。但是企业必须首先能够发现一个具有较大容量的大众市场,摊销巨额固定投入。

在手机产业链中, 正规品牌手机从策划到最后投入市场,一般需要6至10个月的时间, 新机型的推出也面临较高的市场风险。例如, 西门子开发Xelibri系列手机时, 认为手机行业的游戏规则已经改变, 未来的手机将像现在的手表一样成为一种装饰品。该系列手机于2003年初问世, 定位于通讯与时尚结合的新兴市场,最大的特色是全部采用时尚化的新款设计(如化妆镜),但只有基本的语音与数据通讯功能。虽然其概念新颖,早期市场推广也较为有力,但是市场需求不旺,最终西门子公司于2004年5月宣布停止生产Xelibri系列手机。

一体化集成创新模式的软肋——市场风险大、细分市场的顾客需求得不到满足,这为新的创新模式提供了用武之地。长尾理论认为,如果用正态分布曲线来描绘人或事,过去人们由于成本的限制只能关注重要的人或事,即曲线的“头部”,而忽略了处于曲线“尾部”,即需要更多的成本才能关注到的人或事。然而在网络时代中, 人们有可能以很低的成本关注需求差异明显的“尾部”,其产生的总体效益甚至会超过“头部”——因为单个“小众”市场规模虽有限,整体“分众”规模则十分可观。

网络化模块创新

“网络化模块创新模式”应运而生。模块化的基本内容是模块分解和配接。模块的设计者在遵守设计规则、确保模块之间正常拼接的前提下,可以广泛进行试验。该模式的优点在于提高了创新资源的可分解性,分解为多个具有功能独立性的模块,也提高了系统资源的共享性(标准和通用模块),利用模块的可组合特点实现产品的多样化。必须依托规则形成的创新平台,才能在保证系统可靠性的前提下,发挥模块创新的优势。

台湾联发科技股份有限公司(以下简称联发科)提出的“Turn-Key”方案即为一典型例子。联发科技将手机产业的上游与中游环节整合,把芯片、软件平台和设计全部集成在一起,搭建了一个模块创新的系统平台。安装联发科的芯片后,手机制造企业不需要如一体化集成创新模式下的品牌厂商那样,投入大量的资金到手机的结构设计、软件开发过程中。整机制造企业只需根据市场需求,按照菜单“点菜”即可:主要为产品定位和确定外观,具体工作可以外包给专门的手机设计公司;其次是产品项目管理,包括采购和生产等。

在联发科的系统平台上,手机制造商可以充分发挥自己模块创新的优势。以前内地手机公司需要6至9个月甚至一年才能做出一款手机,采用了“Turn-key”以后,下游手机厂商可以在没有高技术性劳动和复杂供应链的支持下,以低成本在3至6个月内出品一款手机。手机生产的进入壁垒由此大大降低,“山寨”厂商也如雨后春笋般兴起。2007年,联发科出货多于1.5亿颗的手机芯片组,成为中国内地市场占有率最高的手机芯片供货商,成为最大的赢家。

但是山寨手机在激烈的竞争中,利润也越来越薄。缺乏核心技术、没有自有品牌是关键原因。北京天宇朗通通信设备有限公司(下简称天宇朗通)是经由“山寨”手机制造, 形成自有品牌的代表。其前身是手机分销商百利丰通讯公司,后进入手机制造行业,根据中国市场的需求定义产品,在全球范围内寻求资源,高效、低成本地将硬件和软件集成为成熟的手机产品。

天宇朗通没有自己的生产工厂,但它不像一般山寨机厂商那样完全放弃研发,而有一个规模庞大的研发队伍专门从事对现有技术的创新集成。例如,市场上拍照手机主流像素为500万时,天宇朗通推出了支持3倍光学变焦、带800万像素摄像头的“in像”系列手机产品,获得了较好的市场反应。目前天语手机在中国市场中已超过摩托罗拉,位列诺基亚和三星之后,居国产手机首位。

两种模式的竞争

总而言之,一体化集成创新模式和网络化模块创新模式有各自的适用范围:前者适用于需求价格弹性较低、容量较大的区间,即大众市场;后者则适用于需求价格弹性较高、市场规模小、产品个性化强的区间,即小众市场。

两种模式之间也存在竞争。一方面,一体化模式会通过市场细分和增加品种供应扩大大众市场的份额;另一方面,网络化模式会利用价格优势和对小众市场需求的挖掘,从长尾向主体市场延伸。采用一体化模式的品牌手机制造企业,如果产品的差异化优势不明显,会直接面对网络化模式的冲击。中国几家传统手机制造企业在本轮的竞争中落败,主要原因在于其没有形成鲜明的品牌差异化优势,只是依靠价格优势与国外著名手机品牌竞争,在面对价格更低的山寨手机时,自然败下阵来。国产手机厂商在这样的市场环境中,不可放弃研发或将其外包,而应更重视构建知识创新平台,提高知识分享与整合能力,将技术创新和市场衔接起来,才能生产出既符合顾客需要,又具有成本竞争力的产品,占领关键的目标市场。


(本文由陈星宇改写,编辑:潘琦)

 

本文改写自论文《基于长尾理论的品牌手机集成创新与山寨手机模块创新比较研究》,刘明宇,骆品亮,发表于《研究与发展管理》,2010年8月。
相关内容
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刘明宇
复旦大学管理学院  产业经济系讲师
研究方向:产业发展、企业战略与组织、创新管理、农业经济
骆品亮
复旦大学管理学院   产业经济学系教授/副系主任
研究方向:产业组织理论、网络竞争与规制、创新动力学
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【长尾理论】
(The Long Tail)由美国人克里斯·安德森提出。长尾理论认为,由于成本和效率的因素,当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降,以至于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,可以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。
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