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新老客户,不一样地“淘”
2013-07-30
作者:刘晓康
 
网购客户,新老有别。管理学者通过对逾4000淘宝店的个案调研发现:新客户对信息获取、信用保障、售后服务的需求大过老客户,而老客户更在意商家能否提供全面、深度的商品比较服务。因此网店应根据新老客户不同的关注点制定精准的营销策略,让两个群体都能得到满意的服务。
关键字:售后服务,网络零售,营销,信息获取,商品比较,信用保障

经营女装零售的淘宝四皇冠店长陈小姐最近颇为烦恼:许多老客户在淘宝旺旺上不停向她抱怨,说“一视同仁”的新老客户服务和优惠政策让他们很受伤。与陈小姐一样,许多成长中的网购卖家们正在为应当如何更好地了解消费者心理、制定更为精准的营销策略而感到一筹莫展。

“网络零售中新客户与老客户的行为差异性,与传统零售相比更为显著、更有规律”,卢向华副教授来自复旦大学管理学院信息管理与信息系统系,电子商务是其研究方向之一。她和研究助手收集了从20101111日到201194日期间有关4000多家淘宝网女装零售商家的数据,对其中有关新老客户服务需求的数据进行了实证对比研究。她发现:商家提供的信息获取服务、信用保障服务、售后支持服务对新客户的影响比对老客户大,而商家提供的商品比较服务,包括商品性能参数等文字信息以及网页展示的商品数量,对老客户的影响比对新客户大。

“研究结果有利于启发网络商家针对新老客户的不同需求来改善网站功能设计、网站服务和运营策略,从而进一步提升商家的客户关系管理能力”,研究论文中提到。

看来,老客户向陈小姐抱怨得有道理。网店店家们该好好研究一下,如何才能让新老客户们都满意。

哪里不一样?

在传统零售中,新客户与老客户的差异性一直是营销领域的关注重点。与传统零售相比,网络零售在客户的购物环境、消费过程、决策因素等方面有显著差异,所以不能简单地把传统零售领域的做法直接复制到网络零售领域。随着我国网络零售市场的快速发展,网络商家对客户关系的管理将会越来越精细,因此非常有必要针对网络购物的特点,更好地认识和理解新老客户的需求差异。

根据淘宝网的定义,半年内在某商家仅有过一次购买行为的客户可被归入新客户,而半年内在同一商家中有两次以上(包括两次)购买行为的客户被看作是老客户。

在研究过程中,卢向华和研究助手采用用户行为决策理论中的“锚定与调整”*架构作为理论基础,提出网络购物中新老客户在信息获取、商品对比、信用保障以及售后支持服务等方面的需求差异,通过淘宝网女装零售商家的实际数据展开实证研究。

对零售商家而言,新老客户最大的区别在于有无与该商家打交道的直接经验。大量研究表明:人们的真实经验对后期行为有重要影响。新客户更多是基于自己的猜想,利用抽象的、表象的商家和商品属性来帮助自己做购买决策;而有直接购买经验的老客户则根据具体的、系统的商家和商品属性来做购物决策。

客户的购买决策贯穿购物的各个环节,新老客户决策的差异性也相应地体现在这些环节之中。在有关营销和客户行为的研究中,客户的购买流程通常被分为五个阶段:认知需求、信息收集、产品评比、购买决策、购后评价。在网络购物中,客户在进入购物网站之前通常已经明白自己的购物需求。因此在研究过程中,卢向华和研究助手只针对后四个阶段的服务需求展开讨论,分析商家的服务设计将如何分别满足新老客户的需求差异,从而影响他们的购买行为。

 

图1    网络零售购物的流程与相应的需求服务图

如图1所示,在信息收集阶段,客户的目标是寻找满足自己需求的商品,商家需要提供便捷的渠道帮助客户获取信息来满足其搜索商品信息的需求,我们把这一需求定义为“信息获取需求”。在产品评比阶段,客户需要了解更多的商品与商家信息,以便做出判断和比较,那么商家必须要提供足够多的商品信息以支持客户的“产品比较需求”。在比较之后,客户会进入购买决策阶段,预期在该商家进行交易可能会带来的风险,并最终做出决策,因此商家在这一阶段能否通过一定的“信用保障服务”来降低消费者的不安和预期风险损失,是网络零售客户的另一大需求。最后,由于网络零售购买涉及到售后物流配送、退换货等服务,客户对这些售后支持的期望值也会在一定程度上影响他们的购买决策,希望事先得到商家的一些承诺,我们把这一需求称之为“售后支持需求”。

无论对新客户还是老客户而言,购物过程中这些表象的需求是类似的。除此之外,老客户往往有更多有关商家的信息,其中不仅包括该商家可视的信息,还包括其响应服务请求的速度、响应质量、售后支持质量等内容;他们往往会根据直接经验调整自己的判断标准,降低或提高需求的期望值,造成新客户和老客户在需求上的显著差异。

卢向华针对这四个阶段分别提出两个假设,并利用淘宝网女装商家的真实数据进行分析,以验证这些假设是否成立。

1. 信息获取需求。商家能否帮助客户降低商品搜索成本,将对其购买行为产生重要影响。具体而言,如果商家能够主动提供信息、支持快速搜索信息的服务和技术、确保及时准确的沟通服务,客户的购买决策将大大提速。

在获取信息的途径方面,新老客户有显著差异。相关研究表明,随着客户在某一商家直接购买经验和知识的增加,他们通过搜索引擎、排行榜等外界渠道搜索该商家商品信息的次数会减少,更多地会通过收藏夹、浏览历史甚至记忆来更快捷地获取该商家的商品信息;即使在对商品信息并非十分熟悉的情况下,客户也会参考先前可替代商品的购买经验,减少搜寻商品信息的次数,甚至会根据经验掌握或推测出一定的技巧主动获得所需信息,从而降低对商家广告、客户服务等渠道提供的商品信息的需求。相比之下,新客户缺乏对该商家的直接购买经验,总是希望能够通过便捷、快速的途径获得更多的商家及商品信息,因此商家是否能提供足够好的信息获取服务,将会对新客户的购买行为产生重要影响。

于是,研究者提出两个假设:

假设1,商家提供更好的信息获取服务可以增加客户的购买;

假设2,与老客户相比,商家提供更好的信息获取服务对新客户更有效。

2. 商品比较需求。与传统零售不同,网购客户不能直接接触真实的商品,只能根据商家提供的信息来评估商品,因此文字介绍和多媒体展示是客户关注的重点;另外,客户还喜欢在商品种类丰富的网络商家中进行购物,不仅是因为商品的多样性为客户提供了更多的比较选择,同时商品的多样性也能更好地增强客户对商家实力的信心,以及有可能节约的物流成本。

虽然新老客户对商品比较的需求都非常显著,但老客户因为大多会自主购物,因此需要的产品信息量比新客户会更多,一般会需要更本质的产品信息、同质产品的性能参数等,从而自主地判断商品是否满足他们的需求;并且基于愉快的历史购物经验,对商家有较强的信心,希望实现便捷的一站式购买,对产品多样性的需求更大。但是对新客户而言,由于对商家及商品没有直观的感受,他们对商品的文字或图片信息等只有表象的、抽象的理解,无法具备决策所需的具体要求,因此对这些商品比较信息会处理非常快速和粗糙,而更依赖于其它信息渠道,比如直接与商家沟通、寻求外界帮助,进行比较,因此在商品比较需求上比老客户低;同时由于首次接触,新客户为避免风险会选择购买少量商品,因此对多样性需求也会更低。

研究者因此提出两个假设:

假设1,商家提供更好的商品比较服务,能增加客户的购买概率;

假设2,与新客户相比,商家提供更好的商品比较服务,对老客户更有效。

3. 信用保障需求。由于网络购物的预期风险要远远大于传统购物,所以客户对网购的预期风险是决定其/是否在该商家购物的重要条件。跟新客户相比,已经具有购买经验的老客户对商家的真实风险比较熟悉,从而会在既有的外在信用保障信息的基础上,调整对该商家的信用保障判断。一般而言,如果该客户有重复购买行为,就表明客户已经降低了对商家的预期风险,从而对外在的信用符号或保障措施变得不太敏感。

研究者提出两个假设:

假设1,商家提供更好的信用保障服务,能增加客户的购买概率;

假设2,与老客户相比,商家提供的更好的信用保障服务对新客户更有效。

4. 售后支持需求。网络商家提供的商品配送、退货服务是促使客户建立忠诚度的重要推动力。由于客户必须依赖商家后期配送才能拿到商品,而非现场提取,所以对售后支持的需求会比传统零售更大。商家是否向客户提供及时、安全、快速完成订单和退货的承诺,将影响客户对服务质量的预期,从而影响他们的购买决策。

跟新客户相比,老客户对商家所承诺的售后支持保障,比如物流速度、“货到付款”、“七天无条件退换货”等会有实际体验,能更准确地预测到可享受的售后服务质量,而这将降低对商家售后支持服务信息的需求,相对不再重视商家网页上的各种售后支持承诺。而新客户不同,商家在售后支持服务上承诺得越好,就越能激发他们的购买意愿。

因此,研究者提出两个假设:

假设1,商家提供更好的售后支持服务,能增加客户的购买量;

假设2,与老客户相比,商家提供更好的售后支持服务对新客户更有效。

真的不一样

如图2“实证测度模型”所示,卢向华和研究助手在四个阶段中分别从不同角度收集有关淘宝新老客户服务需求的数据。具体而言,在信息获取服务方面,除了通过普通搜索让客户找到店铺页面,商家也可以通过购买淘宝网的赞助搜索服务或其它广告服务,提高其页面被搜寻到的概率,从而降低客户的搜索成本;同时,淘宝旺旺聊天工具是商家主动向客户提供咨询服务的重要工具。所以,研究者将商家是否购买赞助搜索服务和能否快速响应客户的沟通请求作为衡量商家能否提供更好的信息获取服务的主要考量维度。

另外,在商品比较服务方面,研究者从描述每个商品的平均文字数和图片数量,以及网店上的商品数量等方面来收集数据。在信用保障服务方面,商家的信用得分以及是否加入淘宝的消保服务,比如正品保障,作为主要考核维度。最后,研究者通过考核商家的物流服务得分、发货速度得分、淘宝公布的退款纠纷率来衡量其售后支持服务的质量。

图2  实证测度模型

统计结果中,来自2384家女装商家的27562条数据被确认为最终有效。从日均成交额来看,每个商家的日均交易额为5307元左右;新老客户的交易额没有明显差异,均为2650元左右。这表明对淘宝商家而言,总体上新老客户是同等重要的。研究者进一步统计了所有商家新老客户的销售比例,最大值与最小值分别为36978倍和0.0000269倍,这表明对个体商家来说,完全有必要根据自身的客户结构比例,来调整相应的运营策略。

经过对所有数据的统计分析,研究人员证实了总体上以上八个假设全部成立。这意味着,商家对客户各阶段需求的满足程度将直接影响客户的购买决策与购买量;商家的信息获取服务、信用保障服务、售后支持服务对新客户的影响比对老客户大。另外,在商品比较服务中,文字信息与商品数量对老客户购买决策的影响比对新客户大。

其中,最符合假设的结果,来自于是否购买搜索广告服务、旺旺响应率、在线商品数、是否加入消保、发货速度得分、物流服务得分等测量维度。

同时,研究者也发现了两处与最初假设不符的地方:首先,描述商品的图片信息对新客户的购买行为的影响比对老客户大,这个结论与假设相背离。卢向华分析认为,这可能是因为图片具有更为表向的信息、更容易获得新客户关注,从而吸引他们购买;而对老客户而言,对图片是否与实物相符会有真实的理解,因此不再过分依赖商家提供的图片,而更关注更深层次的信息比如商品规格和参数。

其次,在退款纠纷率方面,商家所提供的相关指标信息对新老客户的购买行为无显著影响。研究人员认为,一个可能的解释是:退换货纠纷属于小概率事件,不管是新客户还是老客户,在确保其它条件满足的情况下,会忽视这些小概率事件带来的风险,从而使得退换货纠纷率不会对他们的购买行为产生显著影响。

管理启示

网购商家要学会给客户“把脉”,根据自身发展规划,制定精准的营销策略,让新老客户都得到满意的服务舒舒服服消费。具体而言,在商家资源有限的情况下,当新客户所占比率较大,或者商家认为新客户对其长期发展更为重要时,商家应该想办法降低新客户搜索到本网站的成本,并通过提供更多的保障措施以及售后支持服务的承诺来增强新客户的信心,从而促使他们进行首次购买;当老客户所占比率更大时,商家则应该加强对商品的全面深度介绍,增加商品比较信息,从而帮助老客户以最有效的方式完成购买。

此项研究属于国家自然科学基金项目和上海市哲学社会科学规划课题,相关论文《网络零售中的新客户与老客户:基于淘宝网的实证对比研究》已发表在2012年06期《经济管理》期刊。
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人物档案
卢向华
复旦大学管里学院  信息管理与信息系统系副教授
研究方向:企业信息化应用与管理、IT评价IT管理、电子商务、虚拟社区等
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【锚定与调整】
(anchor and adjustment)用户行为决策理论中的架构。当对某事物缺乏具体认知时,人们依赖于抽象的、表象的事物属性来决策,这是个人做决策时的“锚定(anchor)”标准;当对这个事物有了直接的认知后,人们会在 “锚定”的标准上,根据自己的直接经验和认知“调整(adjust)”自己的决策。这种以行为经验区分个人购买决策标准的“锚定与调整”架构曾被应用到营销、信息系统等各种领域的研究中。营销领域的“抽象与具体(abstract and concrete)”理论与“锚定与调整”架构有着异曲同工之处,在“抽象与具体”的相关研究中,人们称无直接购买行为经验的人为新客户(Novice),称有直接行为经验的人为老客户(Expert),并提出在传统零售实体店进行购买时,新客户的决策更多是基于自己的猜想,使用抽象的、表象的商家和商品属性来做决策;而有直接购买经验的老客户则根据具体的、系统的商家和商品属性来做决策。因此新老客户对相关决策信息的需求、以及决策信息的判断标准有会很大的差异。
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